Analyser

Danske kvalitetsvarer udgør over halvdelen af eksporten

Danske varer hører til den europæiske kvalitetselite. Der findes kvalitetsvarer inden for alle produktkategorier. De såkaldte up-market produkters højere priser sikrer en øget eksportomsætning på 135 mia. kr. årligt. Hvert år falder 10-15 procent af up-market produkterne til en lavere prisklasse. Derfor er der behov for vedvarende fokus på produktudvikling og effektivisering af produktionen.

Danske virksomheder er utrolig gode til at udvikle varer af så høj kvalitet, at de kan sælges til højere priser end deres europæiske konkurrenters produkter. Disse såkaldte ”up-market produkter” udgør over halvdelen af Danmarks samlede vareeksport. Hvis de danske up-market-produkter skulle sælges til europæiske gennemsnitspriser, ville vi miste eksportindtægter for 135 mia. kr.

Kilde: Eurostat (COMEXT) og DI-beregninger

Der er mange danske varer af høj kvalitet inden for alle produktkategorier. Der er især en stor andel af up-market produkter inden for pharmaceutiske produkter, varer af plast og glas samt møbler. Mere end 2/3 af eksporten af disse produkter kan sælges til europæiske toppriser. 

Kilde: Eurostat (Comext) og DI-beregninger

Inden for skind, fødevarer og beklædning er hovedparten af eksporten ”mid-market produkter”, hvilket betyder, at de danske eksportpriser svarer til gennemsnitspriserne i EU1.

Andelen af up-market produkter er generelt lav inden for animalske og vegetabilske varer, hvor en stor del af produkterne formentlig sælges forholdsvis uforarbejdet og til verdensmarkedspriser. Andelen af up-market produkter er væsentligt højere inden for tilberedte produkter fra næringsmiddelindustrien, hvor virksomhederne forædler produkterne og øger deres værdi.

Up-market-produkters kvalitet kvalitet skal ses i en ”bred forstand” og tolkes som alle de egenskaber, der er med til at tilføre produktet noget særligt, som brugerne er villige til at betale ekstra for. Dette gælder særlige egenskaber som f.eks. høj kvalitet, brand, design og teknologi. Også fleksibilitet og kundetilpassede løsninger er konkurrenceparametre, som kunderne typisk er villige til at betale ekstra for. Øget garanti og vejledning samt andre tilknyttede serviceydelser kan også være konkurrenceparametre, hvor det er muligt for virksomheden at adskille sig fra konkurrenterne.

Tjenesteydelser kan også produktudvikles og gøres særlige, så disse kan sælges til højere priser end konkurrenterne. Det er dog ikke muligt, at danne enhedspriser inden for tjenesteeksporten. Derfor fokuserer denne analyse alene på vareeksporten. 

Dansk eksport i den europæiske kvalitetselite

Danske virksomheders evne til at producere varer med højt værdiindhold hører til i den europæiske topklasse. Over halvdelen af vores vareeksport kan sælges til priser, der er højere end blandt vores europæiske konkurrenter. Denne andel overgås kun af Irland, Tyskland og Holland. 

Kilde: Eurostat (COMEXT) og DI-beregninger

I Syd- og Østeuropa er det typisk en væsentlig større andel af eksporten, som sælges til lavere priser end deres europæiske konkurrenter.

Mange års fokus på produktudvikling

Danske virksomheder har en lang tradition for at udvikle kvalitetsprodukter. Andelen af up-market produkter i dansk vareeksport har siden 2005 været relativ konstant og i alle årene udgjort mere end halvdelen af vareeksporten.

Andelen af mid-market produkter har ligget ret stabilt på ca. en tredjedel, mens low-market produkterne i perioden har ligget på ca. 15 procent årligt.

Kilde: Eurostat (COMEXT) og DI-beregninger

Hvert år er det ca. 10-15 procent af eksporten af up-market produkter, der skifter prisklasse. Så selv om vi har haft en forholdsvis konstant andel af up-market produkter i eksporten, så har der altså været en løbende udskiftning blandt de varer, der kan oppebære højere priser end konkurrenternes produkter.

Kilde: Eurostat (COMEXT) og DI-beregninger

I 2015 kom 88 procent af eksporten af up-market produkter fra produkter, der også var up-market-produkter i 2014. 12 pct. kom fra varer, der havde sprunget fra enten mid- eller low-market til up-market, eller helt nye eksportprodukter.

Tilsvarende gør sig gældende, hvis man ser på udviklingen til året efter. Ud af up-market produkterne i 2015 var 87 procent af omsætningen også up-market året efter. Resten af eksporten var faldet 1-2 prisklasser eller helt ophørt som eksportprodukt. 

Det kan være en god forretning at satse på produktudvikling og tilføre produkterne særlige egenskaber, der gør, at de kan sælges til højere priser. Hvis de danske up-market-produkter skulle sælges til europæiske gennemsnitspriser, ville vi miste eksportindtægter for 135 mia. kr.

Der findes dog flere strategier for virksomheder, der agerer under hård international konkurrence. Virksomhederne kan vælge at konkurrere på pris eller kvalitet/produktegenskaber. Virksomhedens valg mellem pris eller kvalitet afhænger af markedssituationen. Ønsker virksomheden af komme ind på et nyt marked eller vinde markedsandele, så kan det også være en strategi, at sælge høj kvalitet til lave priser.

Prissætningen af produkterne er afgørende for virksomhedens eksportstrategi. Virksomheden kan investere i effektive produktionsprocesser, således at varerne kan produceres omkostningseffektivt og sælges billigere end konkurrenterne. Omkostningseffektivitet og lavere priser kan særligt være en strategi i et marked med meget ensartede produkter og stor opmærksomhed på prisen. Gennem lave priser kan virksomheden forsøge at vinde markedsandele og opnå stordriftsfordele.

Virksomhederne kan også investere i produktudvikling, således at varerne kan tilføres særlige egenskaber og dermed oppebære en højere salgsværdi. Produktudvikling kan være en strategi i et marked med forskelligartede produkter. Ved at skabe et særligt produkt, kan man minimere betydningen af prisen. Der er dog altid en grænse for den merpris, som kunderne vil betale for et produkts særlige egenskaber.

Danmark er et land med et højt omkostningsniveau. Derfor skal virksomhedernes produkter eller produktion kunne kompensere for høje lønomkostninger, skatter og afgifter. Uanset om varen har et højt værdiindhold eller ej, så kan det være profitabelt at investere i en mere effektiv produktion. 

Selv om man som virksomhed har et produkt med et højt værdiindhold, så kræves der et vedvarende fokus på udvikling af virksomhedens produktion og produkter. Produkter med særlige egenskaber, der kan retfærdiggøre en højere pris, kan typisk ikke opretholde merprisen på længere sigt, hvis ikke der løbende produktudvikles. Konkurrenterne vil med tiden efterligne de særlige egenskaber. 

Up-market-produkternes højere kvalitet og de højere priser betyder, at transport- og andre handelsomkostninger udgør en mindre del af varens samlede værdi, og derfor er det lettere at sælge disse over store afstande. Low-market-produkter er derimod kendetegnet ved, at de kan sælges til priser, der er 15 pct. lavere end vores priser blandt vores europæiske konkurrenter. Transport- og handelsomkostninger udhuler derfor især produkternes konkurrenceevne på de fjerne markeder og kan dermed være sværere at afsætte over store afstande.

Anm.: Figuren viser de 20 største markeder for danske up-market-produkter, som tilsammen aftager 80 pct. af eksporten. Kilde: Eurostat (COMEXT) og DI-beregninger

Up-market-produkterne fylder således væsentlig mere i vareeksporten til velstående lande, som samtidig ligger langt fra Danmark. Japan, Saudi-Arabien, USA og Sydkorea har et stort indhold af kvalitetsprodukter i deres import fra Danmark, hvilket i langt mindre udstrækning gælder for lande som Polen, Italien, Spanien og Tyskland2.

Noter

  1. Dette er særligt udtalt inden for pelskind. Danmark sidder på over 60 procent af EU's eksport af minkskind, og derfor ligger de danske priser helt naturligt meget tæt på EU's gennemsnitspriser.

  2. Der er kommet flere diskretioneringer i data, hvilket betyder, at der ikke kan laves en retvisende fordeling af eksporten på modtagerlande for 2017.

Sådan har vi gjort

Et produkt er defineret som up-market, hvis produktets pris er mere end 15 procent højere end gennemsnitsprisen for det tilsvarende produkt blant alle EU-landene. På samme måde er low-market produkter defineret som produkter, hvis pris er 15 procent lavere end gennemsnitsprisen. De resterende produkter kaldes mid-market.

Produkternes pris er beregnet ved at se på eksportens værdi i forhold til den eksporterede mængde (tons eller andre supplerende mængdeenheder).

Der er i denne analyse set bort fra mineralske produkter, herunder også elektrisk energi. Mineralske produkter handles typisk til verdensmarkedspriser, og er derfor meget svære at gøre til up-market-produkter. Visse mineralske produkter transporteres ligeledes i rør eller ledninger, og derfor er eksporten fordelt på lande stærkt påvirket af transportmulighederne.

Denne analyse omhandler kun vareeksport, da det ikke er muligt, at danne sammenlignelige enhedspriser for tjenesteeksporten ud fra den tilgængelige statistik.

Relateret