DI Analyser Analyser

Nye produkter er afgørende for virksomhedernes omsætning

Over 20 procent af virksomhedernes omsætning kommer fra nye eller forbedrede produkter, svarende til 730 milliarder kroner om året. Særligt eksportvirksomhederne er meget aktive med at forny sortimentet. Danske virksomheder er i europæisk top, når det gælder udvikling af kvalitetsprodukter.

For rigtig mange virksomheder er det vigtigt løbende at forny sortimentet med nye eller forbedrede produkter. Ni ud af ti virksomheder i DI’s Virksomhedspanel har over de seneste 10 år introduceret nye eller forbedrede produkter. Det er produkter, som enten er nye for virksomheden selv eller helt nye på verdensmarkedet.

Kilde: DI's Virksomhedspanel, 905 besvarelser, juni 2021

Eksportvirksomhederne er de mest aktive til at introducere nye produkter. Under 10 procent af eksportvirksomheder har ikke introduceret nye produkter over de seneste ti år. For hjemmemarkedsvirksomhederne er det hver fjerde, der ikke har introduceret nye produkter.

Hjemmemarkedsvirksomhederne er desuden mest tilbøjelige til at introducere produkter/services, der er nye for deres virksomhed, men ikke nye på verdensmarkedet. Eksportvirksomhederne har i langt større omfang introduceret varer, der er helt nye på verdensmarkedet.

Varer og tjenester, der kan eksporteres, er udsat for hård global konkurrence. Derfor kan fornyelse oftere være påkrævet, hvis virksomheden skal forblive konkurrencedygtig. Introduktionen af nye eller forbedrede produkter er dermed afgørende for virksomhedernes omsætning.

Kilde: DI's Virksomhedspanel, 905 besvarelser, juni 2021

Eksportvirksomhederne vurderer, at det i gennemsnit er 26 procent af deres omsætning i dag, der kommer fra nye eller forbedrede produkter, som ikke var på markedet for 10 år siden. Blandt hjemmemarkedsvirksomhederne er det i gennemsnit under 10 procent af omsætningen, der kommer fra nye produkter.

På tværs af virksomhederne i DI’s Virksomhedspanel er det i gennemsnit lidt over 20 procent af omsætningen som kommer fra nye eller forbedrede produkter. Tal fra Danmarks Statistiks Innovationsundersøgelse fra 2018 viser samme tendens. Ifølge Innovationsundersøgelsen kommer 27 procent af de innovationsaktive virksomheders omsætning i 2018 fra nye eller forbedrede produkter fra perioden 2016-20181.

Sammenholdes svarene fra DI’s Virksomhedspanel med den samlede omsætning i dansk erhvervsliv svarer det til, at nye produkter fra de seneste ti år stod bag 730 milliarder kroner af omsætningen i det seneste år. Fortsætter danske virksomheder samme tendens med at udvikle nye eller forbedrede produkter i de kommende ti år, vil over en femtedel af virksomhedernes omsætning i 2030 komme fra produkter, de ikke har sendt på markedet endnu.

Danske eksportvirksomheder udvikler kvalitetsprodukter

Danske virksomheder er især gode til at udvikle varer af så høj kvalitet, at de kan sælges til højere priser end deres europæiske konkurrenters produkter. Disse såkaldte ”up-market-produkter” udgør over halvdelen af Danmarks samlede vareeksport.

Udviklingen af up-market-produkter er en udpræget dansk styrkeposition. Up-market-produkter udgør således en større andel af dansk eksport end i de fleste af de andre EU-lande.

Kilde: Eurostat (Comext) og DI-beregninger

Up-market-produkter udgør en stor andel af eksporten fra særligt Irland, Storbritannien, Tyskland, Sverige og Danmark. Omvendt har de sydeuropæiske og østeuropæiske lande en væsentlig større andel af eksporten, som sælges til lavere priser end deres europæiske konkurrenter – de såkaldte low-market-produkter.

Mange års fokus på produktudvikling

Danske virksomheder har en lang tradition for at udvikle kvalitetsprodukter. Andelen af up-market produkter i dansk vareeksport har siden 2005 udgjort mere end halvdelen af vareeksporten.

Kilde: Eurostat (Comext) og DI-beregninger

Hvert år er det ca. 10-15 procent af eksporten af up-market produkter, der skifter prisklasse. Selv om vi har haft en forholdsvis konstant andel af up-market produkter i eksporten, så har der altså været en løbende udskiftning blandt de varer, der kan oppebære højere priser end konkurrenternes produkter.

I 2018 kom 89 procent af eksporten af up-market produkter fra produkter, der også var up-market-produkter året før. 11 pct. kom fra varer, der havde sprunget fra enten mid- eller low-market til up-market, eller helt nye eksportprodukter.

Tilsvarende gør sig gældende, hvis man ser på udviklingen til året efter. Ud af up-market produkterne i 2019 var 93 procent af omsætningen også up-market året efter. Resten af eksporten var faldet til en lavere prisklasse eller helt ophørt som eksportprodukt.

Selv om man som virksomhed har et produkt med et højt værdiindhold, så kræves der altså et vedvarende fokus på udvikling af virksomhedens produktion og produkter. Produkter med særlige egenskaber, der kan retfærdiggøre en højere pris, kan typisk ikke opretholde merprisen på længere sigt, hvis ikke der løbende produktudvikles. Konkurrenterne vil med tiden efterligne de særlige egenskaber.

Det er en god forretning at satse på produktudvikling og tilføre produkterne særlige egenskaber, der gør, at de kan sælges til højere priser. Hvis de danske up-market-produkter skulle sælges til europæiske gennemsnitspriser, ville vi miste eksportindtægter for over 140 milliarder kroner.

Innovation sikrer flere up-market-produkter

Lande med en høj innovationsperformance producerer flest up-market-produkter.

Anm.: EU-landenes innovationsgrad er defineret ud fra European Innovation Index, hvor en lav innovationsgrad er under 80, mellem innovationsgrad er 80-120 og høj innovationsgrad er over 120. Gennemsnittet for EU er 100.

Kilde: Eurostat (Comext), European Innovation Scoreboard 2021 og DI-beregninger

Det er især tydeligt, at de meget innovative lande har en lille andel af produktionen inden for produkter, hvor prisen kan sættes lavt i forhold til konkurrenterne. Low-market-produkter udgør således blot 15 procent af eksporten i de mest innovative lande, mens de mindst innovative EU-lande har en andel af low-market-produkter på lidt over 40 procent.

Kilde: Eurostat (Comext), European Innovative Scoreboard 2021 og DI-beregninger

Skal vi i Danmark fastholde vores førerposition inden for udviklingen af up-market-produkter, så er det afgørende, at virksomhederne har optimale vilkår for forskning og udvikling. Det gælder bl.a. adgang til højt kvalificeret arbejdskraft og attraktive investeringsvilkår.

Forskning og innovation er fuldstændig afgørende for eksportens fremtid. Alene de 50 mest forskningsaktive virksomheder står bag mere end en sjettedel af Danmarks samlede eksport .

Sådan har vi gjort

Et produkt er defineret som up-market, hvis produktets pris er mere end 15 procent højere end gennemsnitsprisen for det tilsvarende produkt blandt alle EU-landene. På samme måde er low-market produkter defineret, som produkter hvis pris er 15 procent lavere end gennemsnitsprisen. De resterende produkter kaldes mid-market.

Produkternes pris er beregnet ved at se på eksportens værdi i forhold til den eksporterede mængde (tons eller andre supplerende mængdeenheder).

Der er i denne analyse set bort fra mineralske produkter, herunder også elektrisk energi. Mineralske produkter handles typisk til verdensmarkedspriser, og er derfor meget svære at gøre til up-market-produkter.


 

Fodnoter

  1. Ifølge Danmarks Statistik er det en lidt højere omsætningsandel, der kan tilskrives nye eller forbedrede produkter. Danmarks Statistik har kun spurgt til nye eller forbedrede produkter fra de foregående tre år, og dermed er tallene formentlig undervurderet i forhold til DI's tal, som fokuserer på 10 år. Omvendt er omsætningsandelen hos Danmarks Statistik kun opgjort for produktinnovative virksomheder, hvilket giver en overvurdering i forhold til det samlede erhvervsliv.

Relateret indhold