Forbrugerombudsmanden modtager jævnligt klager over såkaldt ”greenwashing”, hvor forbrugere sætter spørgsmålstegn ved virksomheders miljø- og klimaanprisninger af virksomheder, produkter eller ydelser. Flere af disse klager har ført til sager om vildledende markedsføring, ligesom Forbrugerombudsmanden også har taget sager op af egen drift. Kvikguiden omhandler forholdet mellem erhvervsdrivende og forbrugere, men kvikguiden forventes også at få en vis afsmitning i forhold mellem erhvervsdrivende.

Overordnet gælder, at når en virksomhed markedsfører sig selv eller sine produkter/ydelser, skal virksomheden kunne dokumentere sine markedsføringsudsagn.

Forbrugerombudsmanden anbefaler derfor, at virksomhederne er så præcise som muligt, når det skal beskrives, hvordan virksomheden eller virksomhedens produkter/ydelser udmærker sig.

Kan et markedsføringsudsagn ikke dokumenteres vil der være tale om vildledende markedsføring i strid med markedsføringsloven.

Læs Forbrugerombudsmandens kvikguide her.

Generelle udsagn kan ofte være vanskelige at dokumentere

Generelle markedsføringsudsagn er positive udsagn om, at virksomheden eller dennes produkter er f.eks. ”grønne”, ”klimavenlige”, ”miljøvenlige”, ”bæredygtige” mv.

Bruger du sådanne udsagn i markedsføringen, stiller det strenge krav til dokumentationen for, at markedsføringen overholder markedsføringsloven og dermed ikke er vildledende.

Forbrugerombudsmanden stiller en række krav, før generelle udsagn ikke er vildledende. Kravene er mindre restriktive, hvis der følger en forklaring med til udsagnet.

Hvis du f.eks. reklamerer med, at du er en ”bæredygtig håndværker”, fordi du ofte foretager isoleringsopgaver, så skal udsagnet også kunne dokumenteres for ikke at være vildledende. Det vil formentligt være vildledende, da fremhævelsen af udførelsen af isoleringsopgaver må anses for at være en sædvanlig del af faget.

Konkrete udsagn er ofte nemmere at dokumentere

Konkrete udsagn er udsagn om en nærmere bestemt klima- eller miljøfordel ved et produkt / en ydelse, f.eks. at produktet er fri for en særlig type skadelige stoffer.

Overordnet er konkrete udsagn nemmere at dokumentere, da sådanne udsagn giver forbrugerne mere præcis information om produktets/ydelsens klima- eller miljømæssige fortrin.

Det er selvsagt et krav, at udsagnet er korrekt, og man må derfor ikke udelade væsentlig information fra markedsføringen. Hvis et produkt indeholder små mængder skadelige stoffer under en given grænseværdi, så må produktet ikke markedsføres som ”fri for skadelige stoffer”. Tilsvarende må produkter som sådan ikke markedsføres som genanvendeligt, hvis kun dele af råvarerne, der indgår i produktet, kan genanvendes.

Hvis det følger af lovgivning, at virksomheden eller produktet skal opfylde klima- eller miljømæssige krav, så må det ikke fremhæves som et særligt aspekt ved produktet, at disse krav er opfyldt. Derfor bør man være opmærksom på, at ændret lovgivning kan få betydning for ens konkrete udsagn.

Hvordan markedsfører man ”bæredygtighed” og CO2 reduktioner?

Forbrugerombudsmanden tager udgangspunkt i et absolut bæredygtighedsbegreb. Det betyder, at det er meget vanskeligt at kalde et produkt bæredygtigt uden at vildlede.

Det er dog muligt at markedsføre, at virksomheden tilstræber bæredygtighed eller arbejder med at indføre mere bæredygtige tiltag. Begge dele forudsætter dog en konkret plan og en opfølgning på planen.

Hvis man arbejder med reduceret udledning af drivhusgasser, så skal man have et klimaregnskab for udledningen i dag og det forventede udslip i fremtiden, og man skal følge op på planen, før end man kan markedsføre sig med ”XX % CO2- reduktion”.