”I dag laver vi mindre mad fra bunden, end vores forældre gjorde, og de lavede mindre mad, end deres forældre gjorde. Og når vi i dag laver mad, er det ofte noget, hvor vi tilføjer allerede færdige produkter”, fortæller Henrik Andersen, CEO i Haugen-gruppen A/S.

Foto: DI / PR
11.03.21 DI Fødevarer Nyheder

Trenden inden for madlavning var klar - så ramte COVID-19

På trods af flere årtiers trend sendte COVID-19 danskerne tilbage i køkkenet. Det sendte efterspørgslen på kvalitetsvarer op og gjorde mere traditionel mad til en faktor i forbrugernes indkøbsproces. Henrik Andersen, CEO i Haugen-gruppen, vurderer nu, at de yngre generationer har potentialet til at gøre mad til et lifestyle-produkt over de kommende år.

Trenden var klar: Vi gider ikke stå i køkkenet

Med nedlukningen af restauranter og caféer har mange øjne i store dele af 2020 været vendt mod forbrugernes indkøbs- og madlavningsvaner. En af dem, som har fulgt udviklingen tæt, er Henrik Andersen, der står i spidsen for Haugen-gruppen, som varetager salg og marketing for udenlandske fødevarer i både Danmark og resten af Norden. Gennem de senere år har han set især én tendens hos de danske forbrugere.

”Vi har set et skred mod, at man spiser mere og mere ude. Restauranter, take-away, grab-and-go. Det traditionelle fødevareforbrug – selv om det stadig er det dominerende – bliver mindre og mindre”, fortæller han.

Samtidig med at mad på farten er blevet mere tilgængelig med flere convenience-måltider og online bestillinger, bliver kantiner i både skoler og på arbejdspladser også mere udbredte. Alt det er med til at udfordre madlavningskulturen, og det har været på vej over flere generationer, fortæller Henrik Andersen.

”I dag laver vi mindre mad fra bunden, end vores forældre gjorde, og de lavede mindre mad, end deres forældre gjorde. Og når vi i dag laver mad, er det ofte noget, hvor vi tilføjer allerede færdige produkter”.

Derfor spår Henrik Andersen, at det i fremtiden for mange fødevareproducenter vil handle om, hvordan deres produkter indgår i den købte og serverede mad, fremfor hvordan deres råvarer finder vej ned i forbrugerens indkøbskurv.

Svinger pendulet mod lifestyle?

COVID-19 har imidlertid været med til at vende den udvikling i 2020. Med lukkede restauranter og caféer kan det på baggrund af bonanalyser fra supermarkeder ses, at kunderne under COVID-19 ikke blot købte flere råvarer – de købte også dyrere råvarer. En udvikling som Henrik Andersen håber at se mere af i fremtiden.

”Folk har fået tid til at lave mad fra bunden igen, og det gør de. Stigningen i værdi hænger sammen med kvalitet og viser, at danskerne er villige til at betale for selv at lave mad af den kaliber, de tidligere havde spist på en restaurant. Samtidig har de fleste sparet penge på rejser, der i stedet kan gå til, at man vælger en lidt bedre flaske vin om lørdagen. Det store spørgsmål er, hvor meget der hænger ved, når vi er forbi COVID?”

En anden trend, som primært bliver ført an af de unge generationer, som sætter dyrevelfærd, økologi og bæredygtighed højere end deres forældre og også er villige til at betale for det. Henrik Andersen beskriver det som et pendul, der over de sidste generationer er trukket længere og længere mod discount og lav kvalitet, og som nu er klar til at svinge tilbage mod økologi og bæredygtighed. Det giver tendensen en chance for at fortsætte også efter COVID-19 i takt med, at den nye generation bliver mere købekraftig.

”Man kan håbe på, at mad vil bevæge sig tættere på at blive et lifestyle-produkt. Folk vil gå mere op i at købe en kylling, der har haft et ordentligt liv, og de er klar til at betale for det. Det samme gælder for andre produkter, som før i tiden kun har været forbeholdt premium-supermarkeder”.

Et generationsopgør med discount

Haugen-gruppen ser en stigende efterspørgsel og interesse for mad særligt fra Nordafrika, Sydamerika og Middelhavet. At netop Middelhavsdiæten og det italiensk køkken er ved at genvinde sin popularitet, er spændende, men ifølge Henrik Andersen sker det nu på nogle helt andre principper, end det gjorde, da pizzaen først vandt indtog i Danmark.

”Middelhavslandene kommer igen, men denne gang er ikke det blot som pizza og pasta. Det kommer til at dreje sig mere om autentisk italiensk mad, hvor kvaliteten af råvarerne også stemmer”, fortæller han.

Ifølge ham står priskrigen i de danske supermarkeder dog i vejen for, at flere kvalitetsprodukter kan finde vej til hylderne. Henrik Andersen vurderer, at det danske marked er meget prisdrevet, hvilket gør det svært for nye produkter at få en chance på hylderne, hvis ikke de leverer salg fra dag et. Han vurderer dog, at markedet vil åbne sig langsomt, hvis interessen fra de unge forbrugere varer ved.

”Men jeg tror på, at vi er på vej mod et mere mangfoldigt fødevaremarked. En modtrend imod trenden, hvor den primære drivkraft er, at mad skal være billigt”.

Relateret