E-handel-satsningen, der sikrede LAKRIDS BY BÜLOW sit 2020-overskud
Et 2020 med lukkede butikker og forhandlere kunne ikke ses i regnskabet fra LAKRIDS BY BÜLOW, der opnåede en vækst på 17 procent. Michael Ewald, ecommerce direktør, fortæller, hvordan øget onlinesalg hjalp til at få virksomheden gennem nedlukningen.
I slutningen af marts fremlagde LAKRIDS BY BÜLOW sit bedste årsregnskab nogensinde efter et år, hvor virksomheden i størstedelen af tiden havde haft lukkede butikker og forhandlere grundet COVID-19 pandemien. Rekordsalget skyldes især en international strategi og et øget salg online.
”Vi kunne se udsvingene efter få dage”
Med en omsætning på 256 mio. kroner voksede LAKRIDS BY BÜLOW i 2020 med 17 procent sammenlignet med 2019. Årsregnskabet er virksomhedens bedste, siden den blev stiftet i 2007. Men i 2020 stod koncernen og resten af branchen over for den udfordring, som COVID-19 udgjorde. Og med lukkede butikker og shoppingcentre tyede danskerne til webhandlen. Her skulle det fundament, som ecommerce direktør Michael Ewald sammen med sit hold havde bygget op, stå sin største prøve, da LAKRIDS BY BÜLOW’s fysiske forhandlere lukkede ned i starten af marts 2020.
”Vi kunne allerede se udsvingene få dage efter, at nedlukningen var trådt i kraft. I løbet af få dage kunne vi se, at vi solgte nok til at balancere alle de lukkede butikker ud – og mere til”, fortæller Michael Ewald og uddyber, at de så chancen til at benytte den stigende trafik, ”Vi havde en værktøjskasse fuld af konkrete kampagnetiltag, som vi aktiverede i løbet af de to måneder; "gift with purchase", "limited editions" og fri fragt. På et tidspunkt gik det så stærkt, at vi måtte bede vores butiksansatte om hjælp til at pakke. Hele teamet har gjort en stor indsats i en uforudsigelig periode”.
Ifølge virksomheden selv har deres digitale forretningsmodel vist, at man i en COVID-19-tid kan flytte forretningen med et fysisk produkt og blive en stærk digital spiller. Desuden har virksomhedens internationale strategi flyttet LAKRIDS BY BÜLOW fra at være en dansk virksomhed til en stærk international virksomhed.
Bygget fra bunden
I dag er der stadig fart på webshoppen, men ser Michael Ewald tilbage på 2020, er han ikke i tvivl om, hvordan webshoppen spillede en stor rolle for at bære en økonomisk vækst på 17 procent.
”Sidste år sendte vi over 225.000 pakker. At skulle skalere fra 0 til det ville have været svært. Men vi havde allerede lagt fundamentet”, fortæller han, og uddyber, hvordan ecommerce har været en prioritet for lakridsvirksomheden i længere tid.
”Det går faktisk tilbage til sommeren 2018, hvor vi bygger en ny platform helt fra bunden”, forklarer Michael Ewald, ”Jeg blev dengang ansat specifikt, fordi der var ambitioner på ecommerce. Fokus var at skabe en shop, der fungerede indefra og ud. Simpelt shoppingflow, nemt at blive eksponeret for kampagner og nye smage, nemt at navigere i og selvfølgelig et nemt checkout-flow”.
Da den nye webshop skulle op og stå, lå fokus på det simple. Ordrer, marketing, kundeservice og fragt skulle spille sammen, inden de ville tage det næste skridt. Samtidig blev ecommerce en selvstændig afdeling på linje med retail og wholesale i LAKRIDS BY BÜLOW.
Du skal ikke genopfinde webshoppen
Når det kommer til at sætte en webshop op, er Michael Ewalds råd klare. Han ser mange fortabe sig i detaljer, og om hvorvidt køb-knappen skal være rød eller blå i stedet for at fokusere på de store linjer - at drive købmandsforretning.
”Jeg plejer at bruge en analogi. Du kommer forbi en butik nede på Strøget, som har et virkeligt fedt udstillingsvindue. Men der er et dybt hul foran døren, og for at komme ind skal du op ad en anden trappe og ned ad en rebstige. Så handler man der ikke”, siger han, og henviser i stedet til, at webshopstartere bør fokusere på best practices – så kan man opfinde den dybe tallerken senere.
Han understreger, at der er en tid og et sted til alle slags optimeringer, men at de tit forudsætter, at grundarbejdet er på plads.
”Hvis man er upcomer eller en ny lille forretning, så skal man hellere lære at blive god til alt det omkring shoppen – fragten, pakning og betalinger. Når man er god til alt det og ved, hvordan man skal drive en online shop, så kan man tage et spring til noget mere avanceret, når man ved, hvad man har brug for.”
Michael Ewalds 3+1 gode råd:
For andre, der gerne vil starte eller optimere deres webshop, giver Michael Ewald tre gode råd – og så et ekstra:
1. En velfungerende shop kommer først
”Det er grundstenen i din online forretning. Det skal være hurtigt og nemt at finde varerne. Og allervigtigst skal der være den fragt og levering, kunderne forventer – uanset hvor de befinder sig”
2. Byg et community
”Læg et fokus på at få kunderne på dit owned media gennem email-signups. Saml de folk op, som gerne vil høre fra dig, så du ikke skal betale dig til adgang hver gang. Vi har det også som KPI i vores fysiske butikker, at de tilbyder kunderne at modtage vores nyhedsbrev.”
3. Ram de rigtige mennesker
”Alt din betalte markedsføring skal fokuseres skarp på at ramme de rigtige mennesker med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt”.
+1 Find gode samarbejdspartnere
”Man kan godt lave alt internt, men nogle gange er det en fordel at finde partnere, der har speciale i det, du har brug for – fx hvis man ikke selv er god til logistik og fragt, så find nogle til at rådgive om den del, og etablér et partnerskab. Vi har to bureauer, og de er en del af mit ’udvidede team’, og sidder med i møderne hver mandag, hvor vi snakker kampagnerne igennem”.
