Torben Emborg: Danskerne vil have fuldkorn og filterkaffe
Fødevare- og smagspræferencer er lokale, derfor er det vigtigt, at multinationale selskaber ikke skærer deres markeder over én kam, lyder det fra Nordic CEO for Nestlé, Torben Emborg. Lokale overvejelser om både Danmark og Norden har været en vigtig del af Nestlés forretning.
Nestlé har udviklet Cheerios med fuldkorn for at fange danskernes præferencer for morgenmadsprodukter, mens virksomheden har holdt sig fra vingummi og fokuseret på sine chokoladebrands som fx KitKat, Smarties og After Eight. Samtidig har Nestlé i Danmark lagt sit engagement i diversitet og emballagegenanvendelse, mens man på andre markeder har prioriteret udvikling af infrastruktur. Nordic CEO Torben Emborg fortæller i denne artikel, hvordan Nestlés aktiviteter langt fra er copy-paste fra de forskellige markeder.
Ikke to lande er ens – heller ikke i Norden
”Nogle gange siger man om multinationale selskaber, at de bare sælger det samme produkt alle steder. Det er ikke rigtigt. Fødevare- og smagspræferencer er så lokale, at arbejdet med at tilpasse produkter er vigtigt. Både vores produktsortiment og vores lokale engagement i samfundet afhænger af den pågældende region”, forklarer Torben Emborg.
Med de ord maner han formentlig en del fordomme om multinationale virksomheder til jorden, for ifølge ham bygger en god forretning på en forståelse af den lokale kontekst og ikke blot en copy-paste model. Med udgangspunkt i sin egen rolle som Nordic CEO uddyber Torben Emborg:
”Norden er en kompleks region at skulle stå i spidsen for. Norden rummer jo både Finland, Norge, Sverige, Island og Danmark, og kategorimixet af Nestlés sortiment og forbrugernes præferencer i de fem lande er så forskellige, at det kan være en udfordring i sig selv at danne sig et overblik,” forklarer han.
Hvad foretrækker danskerne?
På tværs af deres produktkategorier ser Nestlé, hvordan den lokale efterspørgsel kan variere meget fra land til land.
”I Danmark foretrækker forbrugerne filterkaffe i deres kaffekopper, og så ser vi samtidig en efterspørgsel på ’whole beans’. På det punkt adskiller danskerne sig fra eksempelvis det britiske marked, hvor instant coffee er en større del af deres kaffekultur”, fortæller Torben Emborg.
For Nestlé betyder det helt konkret, at produkter som Nescafé fylder relativt mindre på de danske hylder, mens der kanaliseres flere ressourcer i eksempelvis deres bønner eller kapsler fra Starbucks. Generelt drejer det sig nemlig for virksomheden om at spille på de af deres eksisterende produkter, der passer bedst til markedet, og kun engagere sig i nye og lokalt populære produktkategorier, hvis det kan ske som en del af en større strategisk satsning.
”I Norden er vi ikke så store inden for konfekture, fordi vores konfekture er meget chokoladebaseret – fx KitKat - mens der i Norden er et større marked for slik og lakrids. Selv om vi har SuperFlyers, er vi ikke traditionelt stærke i hverken slik eller lakrids, og det bliver ikke noget, vi laver om på, blot fordi Norden har en større interesse på det område,” fortæller Torben Emborg.
Det var netop det nordiske og danske marked, der førte til en produktinnovation af Nestlés kendte Cheerios. Her blev der udviklet en fuldkornsvariant, som kunne imødekomme danskernes efterspørgsel på fuldkorn, der i øjeblikket kun findes på det nordiske marked.
Internt arbejder Nestlé med en 60/40-test, som betyder, at deres produkter mod et lignende produkt på markedet i en blindtest skal foretrækkes af mindst 60% af forbrugerne – og samtidig være bedre end de konkurrerende produkter på parametre som fx sukker og fuldkornsindhold. Hvis det ikke er tilfældet, skal produktet videreudvikles eller ændres, således at det passer til den lokale smagspræference.
Den gode nabo – en dansk kontekst
Ifølge Torben Emborg er det ikke bare smagen, Nestlé må tilpasse til de lokale markeder. Det gælder i høj grad også for deres engagement i samfundet, og med aktiviteter over hele kloden kan Nestlés engagement komme til udtryk på flere måder. Fælles for dem alle er dog, at de er forankret i Nestlés begreb om bæredygtige relationer.
”Det er vigtigt for os, at vi kan drive forretning på en måde, der giver mening for os og giver mening for vores naboer. Og den sameksistens kan se meget forskellig ud alt efter, hvor i verden vi er”, forklarer Torben Emborg.
I en dansk kontekst kommer engagementet i øjeblikket til udtryk gennem Nestlés arbejde med genanvendelse af emballage og virksomhedens arbejde for diversitet på arbejdspladsen.
”I Norden, hvor behovet for fx infrastruktur er mindre, har vi de seneste år været mere engageret i diversitet og i at skabe en bæredygtig kultur på arbejdsmarkedet. Her er stort potentiale for, at virksomheder kan være en del af løsningen. Fremover kommer vi til at lægge mere vægt på at hjælpe unge ud på arbejdmarkedet, og set i lyset af den demografiske udvikling er det samtidigt vigtigt, at vi ikke mister erfarne medarbejdere alt for tidligt,” fortæller Torben Emborg.
Han uddyber, at engagement afhænger af, hvad samfundet omkring Nestlé har brug for. I Pakistan har Nestlé bygget veje, så mælkebønderne kan køre deres mælk til mejerierne, før den bliver fordærvet af varmen, mens Nestlé i Tjekkiet har bidraget til at opbygge det nationale emballage-recycling system. Denne erfaring er særdeles relevant for Danmark, som står over for at skulle omstille fra en emballage-forbrændingsmodel til en genanvendelsesmodel.
