Toms: En næsten 100-årig virksomhed skal moderniseres
En modernisering af en historisk virksomhed kan kræve en udvikling af et produktkatalog, som mange er vokset op med. Midt i processen står Annette Zeipel, CEO hos Toms Gruppen, der skal sikre, at det snart 100-årige Toms forbliver relevant.
Den danske chokoladeproducent spænder bredt, og mange danskere er vokset op med Toms' produkter. Men Toms, der kan fejre 100 års jubilæum i 2024, skal som virksomhed også følge med tiden. Annette Zeipel, med en fortid i virksomheden Mars, har overtaget tøjlerne på den historiske chokoladeproducent og vil føre moderniseringen af Toms Gruppen videre.
En klarlægning af styrker og svagheder
Det kan være en balancegang, når man skal drive en virksomhed fremad. Men mens yngre virksomheder nemt kan genopfinde sig selv, er det oftest større manøvrer, der skal til, når ældre og traditionsrige virksomheder skal moderniseres.
Det gælder også for Toms, som er gået ind i en forandringstid, fortæller Annette Zeipel, der tiltrådte som ny CEO for koncernen tilbage i februar. For at fremtidige generationer også kan få glæden af at sætte tænderne i en Guld Barre eller chokoladeskildpadde, skal der prioriteres skarpere, og organisationen skal udvikles mod endnu større samarbejde på tværs af organisationen, så den bedre kan konkurrere.
”Vi skal gøre det klart, hvad vores fokusområder er. Hvor skal vi investere vores ressourcer, og hvordan stopper vi med at sprede os ud i for tyndt et lag og i stedet identificere, hvilke områder der vil resultere i vækst”, siger Annette Zeipel.
Hun uddyber, at Toms Gruppen i øjeblikket kigger mod både nye markeder og optimering af eksisterende markedsaktiviteter.
Annette Zeipel tiltrådte som CEO hos Toms Gruppen med FMCG-erfaring fra en stilling som nordisk chef for Mars Multisales.
Et produktkatalog, der skal trimmes
I øjeblikket savner Toms nemlig synergier mellem deres aktiviteter på markederne. Det danske marked, som er det ældste, har en overflod af produkter, mens omkringliggende markeder har færre. Derfor skal de lokale produktporteføljer også tages op til revision, fortæller Annette Ziepel.
”Lige nu har vi en kæmpe produktportefølje i Danmark. Det til trods, er der begrænsede synergier mod nabomarkeder som Sverige og Tyskland. Vi skal sætte organisationen i stand til at samarbejde og udnytte flere synergier på tværs af forretningen”, uddyber Annette Zeipel.
Derfor har Toms skullet udvælge de produkter, de vil satse på, mens der må skæres ned for underperformere og nicheprodukter. I den proces er Anthon Berg og Ga-Jol blevet udpeget som de produkter, der i særdeleshed skal åbne døren til nye markeder.
”Vi vil beskytte vores ikoner og fokusere strategisk på dem - eksempelvis Anthon Berg, Skildpadder, Mintfrøer, Guld Barrer og Ga-Jol. Og så er der dele af vores produktportefølje, der er mindre rentable, mister relevans eller er små nichéprodukter, som vi vil udfase over tid”, fortæller Annette Zeipel.
Nye markeder i øst og vest
De nye markeder skal findes både mod øst og mod vest, fortæller Annette Zeipel. Når det kommer til USA og de kendte, vestlige markeder, ser Annette Zeipel de næste skridt være et fokus på kategorivækst og at løfte salg fra sæsonbetinget til hele året rundt.
”Hvordan kommer vi tilbage til at hente ikke kun markedsandele, men kategori-vækst gennem vores produktportefølje og innovation? Det er vores næste skridt - at få forbrugerne til at nyde mere af konfekturekategorien ved flere lejligheder, og derved blive mere relevante for vores kunder”, forklarer Annette Zeipel.
Som en konkret mulighed for vækst ser Annette Zeipel Anthons Bergs stærke position på gaveæsker og marcipan til julekonfekt. Den popularitet skal føres over i endnu flere lejligheder, så Anthon Berg-brandet altid vil være et valg.
”Vi har set, hvordan svenskerne udviklede en smag for marcipan, og de er også begyndt at købe den uden for juletiden. Det er det, vi skal fremme – hvordan vi eksempelvis udvider vores gaveæsker og marcipansalg uden for årstiderne. Hvordan kan vi gennem emballage og produktinnovation lave moderne tilpasninger, så vi kan være relevante hele året rundt?”, spørger Annette Zeipel.
Af produktinnovationer fremhæver Annette Zeipel Toms Gruppens nye partnerskab med to spiritusproducenter i Kina, der producerer traditionel kinesisk brændevin – Baijiu. Med fabrikkerne som leverandør kan Toms nu tilbyde de kendte Anthon Berg-flasker med likør i en ny og lokal udgave, der skal vække kinesernes interesse for den danske chokolade.
