Peter Aakjær Jensen, Market Director ved Customer Agency og Mogens Bjerre, lektor på CBS giver deres bud på trends i salget for 2019.

DI Handel Nyheder

Kundeorientering og differentiering bliver buzzwords i 2019

SALG: Trends i salget vil i 2019 i høj grad være præget af, at der skal kæmpes hårdere for at fastholde ikke alene markedsandele, men også markedspositioner. Her er seks af de salgstrends, der allerede rumsterer i praksis.

Vi har ved indgangen til 2019 været igennem adskillige år, hvor væksten er kommet fra en god portion ”business as usual” krydret med højt fokus på at holde omkostningerne nede, sporadisk innovation og nødvendig digital udvikling.

En tilgang, der i flere sektorer har åbnet for, at konkurrerende alternativer har fået taletid hos kunder, der traditionelt har været trofaste. En taletid, som er blevet brugt til at positionere sig som relevante alternativer til de kendte leverandører, og som derfor står stærkere ved indgangen til 2019 end nogensinde før. 

Det betyder, at flere og flere af de markedsledende handels- og produktionsvirksomheder oplever et øget pres på kerneforretningen, og at flere dele af kerneforrentningen er ved at glide ned af ”commodity-slisken” og kan erstattes af billigere alternativer, hvor værdiskabelse bliver en sekundær agenda i salgsdialogen. En tendens, der bliver næret af, at globalisering og digitalisering øger såvel udbud som transparens.

Som et modtræk til denne tendens, har vi allerede i 2018 set en del markedsledere inden for lønsomme B2B nicher tage væsentlige skridt i retning af at differentiere sig tydeligere over for kunderne.

De tendenser vi skitserer nedenfor er baseret på, hvad vi har erfaret sker i praksis blandt mange B2B markedsledende virksomheder, og som vi forventer, at flere B2B virksomheder vil forfølge i 2019. 2019 bliver med stor sandsynlighed året, hvor kundeorientering og differentiering i endnu højere grad bliver italesat som nøglen til fortsat vækst.

Læs også: Hvordan synliggør I værdien for kunderne?

Trend 1: Værdi, værdi, værdi

Hvis salgsorganisationerne i 2019 fortsat skal kunne honorere væsentlig vækst, kommer de til at tage lead på koordinering og opfølgning på virksomhedens samlede værdiskabelse. Salget kommer til at være drivkraft på opbyggelse af indsigt og eksekveringstilgange til at skabe merværdioplevelser til hele kundens købscenter, hvor der i gennemsnit indgår 6,8 personer (Adamson & Dixon, 2016). Personer, der typisk har roller i procurement, sourcing, R&D og operations. En rejse der begynder med, at salget for alvor får etableret en intern forståelse af virksomhedens samlede værdiskabelse - ikke blot i salgsprocessen, men også fra kollegerne i supply chain, produktion og R&D.

Væsentlige nøgleord bliver her data og indsigter, der effektivt omsættes til forandringer som kunderne mærker.

Trend 2: Væksten kommer fra de kunder vi kender

Den intensiverede konkurrence kommer til at betyde, at salget i højere grad kommer til at finde væksten hos eksisterende kunder i 2019. Salgsorganisationerne kommer i stigende grad til at sætte navn på de kunder, som skal bidrage til den fortsatte vækst og prioritere særlige initiativer over for de kunder, som skaber merværdi i god balance med det mersalg, der skal realiseres.

Vinderne bliver de virksomheder, der lykkes med effektivt at lancere værdiskabende initiativer, og som samtidig formår at fravælge kunder, der enten er ulønsomme, eller som har vist sig ikke at passe til den forretningsmodel, man ønsker at bygge væksten på. Et fravalg, der frigør tid og ressourcer til at være noget særligt for de kunder, man ønsker at bygge fremtiden på.

Læs også: Bliv kundens foretrukne samarbejdspartner

Trend 3: Konsistens med vilje

De to første tendenser berører værdiskabelse og prioritering af de rigtige kunder. Reel værdiskabelse over for de rigtige kunder skal ske ”med vilje” og være konsistent. Hvis ikke man lykkes med det, vil kunderne opleve forbedringerne som tilfældige og forbigående. Derfor vil vi i 2019 se salgsorganisationer arbejde med ”sales enablers”, der gør dem i stand til at eksekvere værdiskabende processer og promovere værdiskabende adfærd ud mod kunderne.

Nøgleordene bliver Customer Play Books, som tydeligt beskriver den samlede organisations værdiskabelse samt digitalisering og AI, hvor løbende dataindsamling skal bidrage til vedvarende løft af organisationens handlinger over for kunderne.

Trend 4: Organisering rundt om kunden

Den øgede kompleksitet i produkter og leverancer, kombineret med dybere kunderelationer, kommer til at betyde, at flere virksomheder kommer til at organisere sig rundt om kunderne i stedet for rundt om produkter eller markeder. En lidt gammel ”traver”, som endnu ikke er comme il faut, men som kan blive en effektiv platform, hvis man effektivt ønsker at levere konsistent værdiskabelse over for kundernes samlede købscentre.

De centrale deltagere i de kundevendte teams vil være salg, marketing, R&D, økonomi, supply chain og produktion, hvor den tværorganisatoriske værdiskabelse bliver et overordnet KPI. Nøgleord for effektfuld etablering af ”teams rundt om kunden” bliver tydelige fælles mål, ligeværdigt samarbejde mellem teamdeltagere og en samarbejdsform, der lægger på til at hjælpe hinanden med at realisere fælles mål frem for at dyrke egne KPI’er.

Læs også: Fremtidens B2B salg bliver flerstrenget

Trend 5: Mennesker bliver vigtigere

Man kan måske blive i tvivl om, i hvilket årti overskriften ”Mennesker bliver vigtigere” er skrevet i, men den bliver om noget helt afgørende i 2019. I årene op til 2019 har mange organisationerne beskæftiget sig med digitalisering og AI for ikke at komme bagud.

Udfordringen ved mange af de initiativer, der er forsøgt, er gennemgående et alt for uklart billede af, hvilken værdiskabelse indsatserne skal bidrage med ud mod kunderne. Denne første bølge af digitalisering og AI har gjort det tydeligt, at de skal designes, så de gør menneskene i organisationen bedre frem for at blive stand-alone løsninger. Det er først når digitaliering og AI kommer i hænderne på dygtige medarbejdere og frigør tid til værdiskabelse, at kunderne for alvor kommer til at mærke en forskel.

Det bliver i endnu højere grad de personlige relationer, der kommer til at drive kunder til at købe, stærkt understøttet af digitalisering og AI.

Trend 6: Servitization – fra produkt til udbytte

Og sidst, men ikke mindst, vil kundernes fokus på at optimere deres forretningsmodeller øge presset på, at leverandørernes indsigt i kundens forretningsmodel bliver konkret og eksplicit.

Dette indebærer, at værdibegrebet skal kunne konkretiseres i en sådan grad, at det kan oversættes til konkrete effekter i de funktioner og processer – i form af hurtigere processer, lavere omkostninger, bedre kvalitet, større output, mindre lagerbinding, eller hvad det nu kan være.

Endelig vil vi se flere virksomheder, som lader deres kunder betale for, hvor meget de har udnyttet leverandørens produkter og/eller services, frem for at købe dem.

Læs også: Fem trends for salg i 2019

Skrevet af:

Peter Aakjær Jensen, Market Director ved Customer Agency og Mogens Bjerre, lektor på CBS

Relateret