Direktør for Global Campaign Management Anthony Long er taler til Salgskonferencen 2019.

20.03.19 DI Handel Nyheder

Blog: Fremtidens B2B er B2P

SALG/MARKETING: Du kan ikke skelne mellem B2C og B2B mere, mener ekspert i digital transformation Anthony Long, der er én af årets talere til Salgskonferencen 2019.

I sidste uge fandt en særdeles interessant udveksling sted.

En digitaludbyder, der beskæftiger sig med søgeoptimering, bad mig om at udfylde en formular (ja, ikke engang en formular, men blot et word-dokument) med en beskrivelse af den potentielle kundes virksomhed. Begrundelse: udbyderen havde brug for at afgøre, om den potentielle kunde hørte ind under deres B2C eller B2B team.

For mig var spørgsmålet meget simpelt: ”Hvorfor spiller det en rolle?” De dage hvor man skelner imellem B2C og B2B er talte. Sonderingen plejede at have en betydning, fordi de to typer forretninger fandt sted på forskellige kanaler. Men det gør det ikke mere. Hvis den sondering, som denne udbyder laver, alene er intern, så undrer det mig endnu mere, fordi det er stik imod folks handlemåde.

Forskellen mellem de to kanaler er alene et spørgsmål om at håndtere omfang vs. mængde. Gad vide hvorfor vi, som et levn fra gamle dage, behandler disse kanaler forskelligt, og hvordan  havnede vi der.

For at komme dertil skal vi starte et usandsynligt sted.

Læs også: Har du brug for inspiration eller viden? Se vores næste arrangementer.

Hvide eller gule sider?

Telefonbogen havde en fortegnelse – primært over folk – alfabetisk efter efternavn, trykt på hvide sider. De gule sider var forbeholdt virksomheder i alfabetisk orden efter forretningstype. Folk der søgte efter nogen kiggede et andet sted end folk, der søgte efter noget.

Sidste gang jeg tjekkede Google, Bing, Bai DU eller Yamlii var der ikke forskel på hvide eller gule sider, når jeg søgte på en virksomhed eller en person – eller en begivenhed, eller fakta, eller et produkt, eller et billede. Det er fordi de data, der definerer ting og personer, er så enorm og ustruktureret, at søgning bedst kan brydes ned til den simpleste indgangsvinkel: Fortæl mig hvad du ønsker, og jeg skal finde det til dig.

Denne tilgang er forklaringen på, hvorfor Amazons indtræden i B2B har været så eksplosiv. I al sin enkelthed har de anvendt samme fremgangsmåde for forbrugerindkøb af varer til erhvervskunder. Søg blot på navn og du vil blive præsenteret for alle muligheder.

Man kan spørge sig selv, hvorfor en virksomhed, der leverer søgeoptimeringskapacitet, skelner mellem en forbrugerkunde og en erhvervskunde? Søgning fungerer på samme måde for begge. Uanset hvad folk køber, vil måden, som de bruger informationer til at tage en beslutning på, være den samme. Der er ikke nogen grund til at behandle dem forskelligt, og hvis man gør, vil man gå på akkord med den overordnede forbrugeroplevelse.

Læs også: Har du brug for inspiration eller viden?  Se vores næste arrangementer.

Samme sag – men forskellig?

Der helt sikkert rene B2B virksomheder: Flymotorer, medicinsk udstyr, lasersigteudrustning osv. En cheftekniker hos Lufthansa behøver ikke at google navnet på et firma, der kan servicere en GE 90 motor på en Boeing 777. Men hvis du skulle google det, ville du finde nærmeste forhandler. Google ved, hvor du er (på de markeder de opererer på) og vil dirigere dig til nærmeste virksomhed, der kan varetage din specielle forespørgsel. 

Sagens kerne er, at folk vil vælge den korteste, mest bekvemme måde til at få noget gjort. Hvis få klik i browseren kan gøre det ud for, at man skal rejse sig, trække et ringbind ud, og bladre gennem en masse sider for at finde det, man tror man behøver, så vil browseren altid vinde.

En sidegevinst ved et tilfældigt fund er, at man får yderligere oplysninger – add-on intelligence – der følger med online søgning. I en telefonbog finder man, hvilke andre der har samme navn eller – på de gule sider – hvilke andre blikkenslagere der dækker dit område. En online søgning giver brugerne mulighed for at følge en tråd til deres forespørgsel, og måske man opdager meget mere end det, man oprindeligt søgte på.

” Thanks, Captain Obvious – det vidste jeg allerede”, siger du måske. Og det er netop min pointe: Folks digitale søgeadfærd er allerede en tillært egenskab. Hvad enten det er i personlig eller erhvervsmæssig sammenhæng, vil du bruge den samme fremgangsmåde.

Læs også: Har du brug for inspiration eller viden?  Se vores næste arrangementer.

B2P

Slutresultatet er, at mens vi alle arbejder i en forskellig kontekst i løbet af dagen, vil den måde hvorpå vi tilfredsstiller vores behov for information være rodfæstet i en enkelt enhed: en internetbaseret enhed. Denne adfærd er grunden til, at Amazon har bevæget sig så massivt ind på B2B markedet. De havde ikke behov for at erhverve sig en allerede tilstedeværende aktør på B2B markedet, og mens sonderingen mellem B2C og B2B historisk har været hhv. en erhvervsrettet og en forbrugerrettet adfærd, er der nu ingen forskel på de to segmenter.

B2B verdenen får ikke nok anerkendelse for, hvordan deres tilgang har været medvirkende til at redefinere B2C kunders oplevelse. På B2B markedet har virksomheder forhandlet rabatter og serviceniveau baseret på deres historiske og løbende relationer. I dagens digitalt drevne B2C markedsplads kaldes brugererfaring, baseret på en historisk og løbende relation, for individuel tilpasning, og det gør en virksomhed i stand til at give en meget god kunde bonusser. Den største forskel er, at denne bonus ikke behøver at blive forhandlet først. Den kan gives straks, og drives af en algoritme: I en B2B sammenhæng vil det typisk være en kundechef, der vil gør alt for at give en stærk og fast kunde en bonus for at kunne holde på ham/hende.

Så det vi normalt betegner som B2B og B2C, må nødvendigvis vige pladsen for B2P: en virksomhed skal opfattes som en person, uanset hvad der købes, eller hvem der køber. Toiletpapir er toiletpapir, hvad enten man køber 1 eller 40.000 ruller. Det er op til systemet at genkende og give bonus til begge typer af indkøbere, ikke sandt?

Forkert. Dette er ikke et spørgsmål om teknologi. Første skridt til at skabe en rigtig B2P virksomhed – en business-to-people virksomhed – er at sætte mennesket først, og tilpasse sig folks adfærd. Derefter får man den proces, der understøtter dem, på plads, og så følger teknologien efter.

Dette lyder enkelt, men det er ikke intuitivt for en erfaren leverandør. Erfarne leverandører tænker i kanaler, for historisk markedsføring er sket gennem kanaler og ikke til enkeltpersoner. Markedsføring har været forbundet med løbende information gennem en af de få etablerede kanaler med den rette balance mellem generelt og specifikt for at tiltrække det største antal  potentielle interesserede kunder. B2P vender op og ned på det.

Læs også: Har du brug for inspiration eller viden?  Se vores næste arrangementer.

Udfyld skemaet, Tony

Modstræbende måtte jeg erkende, at jeg ikke kom videre, hvis jeg ikke udfyldte word-dokumentet. Min uvilje mod procedurer og bureaukrati er min akilleshæl, og jeg må se at komme over det. Men denne øvelse fik mig til at reflektere over grunden til, at denne B2P-tilgang bør styre vores tankegang og handling som leverandører. En tilpasning bag ved opfattelsen af  størrelsesorden vs. mængde, der starter med den enkelte person og opmærksomhed på hans/hendes adfærd, er den primære (hvis ikke den eneste) faktor for at cementere relationen – uanset hvad du sælger, eller hvorfor de prøver at købe.

Læs også: Har du brug for inspiration eller viden?   Se vores næste arrangementer.

Skrevet af:

Anthony Long, Direktør - Global Campaign Management

Relateret