Mads Winther, partner ved Intenz, giver her sine bud på fem tendenser, der vil præge salg i 2021.

22.12.20 DI Handel Nyheder

Fem tendenser for B2B-salget i 2021

Traditionen tro er nytår tidspunktet, hvor vi kigger ind i krystalkuglen og prøver at forudse, hvilke tendenser handelsvirksomheder vil møde i det forløbne år. Mads Winther, partner ved Intenz, giver her sine bud på fem tendenser, der vil præge salg i 2021.

”Der har været stort fokus på, at salget er under udvikling i de seneste år. Det fokus er ikke ændret. Tværtimod tror jeg, at vi står over for endnu flere markante udviklinger. Det skyldes på både den gode og uheldige side COVID-19. Så samtidig med at digitaliseringen har sat sine spor, så har pandemien gjort hjulsporene dybere og bredere og nødvendiggjort, at salget opper sig – også i 2021”, fortæller Mads Winther, partner ved konsulenthuset Intenz.

En række af de tendenser han forudser, har derfor også stor relation til COVID-19 og kommer direkte ud af 2020 med enorm fart og momentum.

Læs også: Brug af kundedata kan løfte salget

1. Online møder

Måske tænker du det er da ikke nyt? Men så skal du måske tænke bare 9 måneder tilbage og se hvor vi stod i marts 2020. På det tidspunkt var det nærmest uhørt med digitale møder – og specielt i B2B salget. I dag hvor vi er på vej ind i 2021, er det om ikke normalt, så noget vi ser som et naturligt værktøj i kommunikationen med kunderne.

De digitale kommunikationsværktøjer har været der længe. Men først da COVID-19 tvang os til at bruge de muligheder, fik sælgerne for alvor motivation og holdningerne på plads. Det vil fortsætte i 2021. Vi vil se en videreudvikling af kompetencer og koncepter. Måden vi bygger samtalerne op på. Omfanget af touch-points digitalt vil stige, og måske vil vi se hyppigere kommunikation med kunderne – men af kortere varighed. Det er en fremragende måde at være i tættere kontakt med kunderne på.

Vi vil helt sikkert også se at sælgerne skal blive dygtigere, og at de virkemidler de bruger skal udvikles. Vi skal være dygtigere til at engagere kunderne og skabe motiverende dialoger digitalt. Så den tendens der kom tilfældigt og pludseligt i gang, vil få et endnu mere markant løft i 2021. Det falder godt sammen med, at analyser viser at B2B indkøberne og beslutningstagerne (Både i det komplekse og mindre komplekse B2B salg) forventer øget grad af digital kommunikation. Desuden ser vi research vise, at sælgere der anvender digitale medier godt, har højere lukkerater og større salg pr. ordre. Så det må den dygtige salgsleder kigge ind i.

Læs også: Nyt salgsudviklingsforløb til salgslederen

2. Nurture leads

Et andet punkt der vil blive fortsat og markant udbygget, er evnen til at modne leads. Vi har i de sidste år set det digitale salg – også kaldet inbound marketing – blomstre. Stort alle B2B industrier har taget det til sig. Nogle bruger det til leadgenerering, andre til at udvikle samarbejdet med kunderne. Men vi er ikke færdige med at se mulighederne.

En af udfordringerne for mange B2B virksomheder er, hvornår de skal tage kunderne fra online til offline. Det vil sige, hvornår skal vi begynde at lade sælgerne tale personligt med kunderne? Vi kan ikke forvente, at vi lukker ordren rent digitalt. Men det vi vil se er, at leads godt kan modnes (nurtures) markant mere digitalt. Vi kan lade dem blive bearbejdet mere og gøre dem klar til at træffe beslutninger. Således vil sælgernes indsats blive mere kvalitativ, og det leads salg modtager er modenhedsmæssigt klar til at skrive under. Vi vil se, at de forskellige brancher og industrier vil arbejde med at modne leads mere og finde ud af det bedste tidspunkt at gå ind i dialogen. Allerede i dag viser analyser markant bedre lukkerater og større ordrestørrelser på ”velhængte” leads – hvorimod det at sælgerne for hurtigt griber ind, betyder mindre gode hitrater. Her vil vi helt sikkert også kigge ind i kompetenceudvikling af sælgerne, så en del af de opkald der foretages, ikke har et møde som mål. Men mere fungerer som pre-sales og yderligere informationsindsamling og relation til kunden.

Læs også: Spark salgsåret i gang med en gratis kickoff-gameday

3. Sælger og LinkedIn

Du kan med rette sige; ”endnu en gammel traver”. Men tror mig, der kommer til at tage fart. Hvad er det jeg mener? Jeg mener social selling.

Vi er nu kommet ind i en ny fase af social selling. Vi har arbejdet med at få connections og arbejdet med content. Nu skal vi til at gøre vores sælgere – eller måske teknikere, servicefolk, montører m.fl. – til rockstars. Med det mener jeg, at vi vil se flere og flere personer arbejde med høj kvalitet på de sociale medier.

Stærke opslag med insights fra branchen, gennemgang af kundernes mulige pains og hvordan vi løser dem, forslag til processen til at få købt og besluttet sig rigtigt og mange andre stærke content opslag vil vinde frem.

Måske vil vi endda se nogle personer blive kultur og få vanvittigt mange followers. Vi ser allerede nu en tendens i rådgivningsbrancher, hvor jurister, financial advisors og management konsulenter bliver ”dem som man følger” og bliver inspireret af. Det er et kendt fakta, at en personlig profil har en langt større credibility end en firmaprofil. Det vil vi se udnyttet positivt i fremtiden. Det stiller så store krav til virksomhederne. Nu kan betydningen af en ”stor kanon” i branchen blive dyr. Få tænk en gang om firmaet opbygger en sælger til at have ekstremt mange følgere og være kult – og så får han eller hun et bud fra konkurrenten. Bum. Det ses allerede steder i udlandet og har ført til nye typer af kontrakter og endda at nogle firmaer køber en markant person for at stå stærkere. Den minder næsten om tendensen fra transfers i sport.

Men det korte af det lange er, at den ambitiøse B2B sælger arbejder målrettet, flittigt og kvalitativt med social selling. I dag ser man, at de mest succesrige B2B sælgere i verden bruger minimum +6 timer på LinkedIn om ugen. Så kom i gang på nettet kære sælger.

Læs også: Visma: Sælgerne skal være ét skridt foran

4. Fra salg til køb – value creation

Igennem årene har vi skreget om kundeorientering og customer centricity. Der er dog stadig et stykke vej at gå. Vi skal begynde at tænke value creation – ikke co-creation som stadig er et stykke vej fra at slå igennem. Men øget fokus på værdiskabelse.

Det lyder enormt selvfølgeligt, men det handler i bund og grund om en markant ændring i tilgangen til salg. Hvis du tænker tilbage på dine julegavekøb, så er der netop tale om køb. Vi elsker at købe, men vi hader at blive solgt til. Det er det samme, der er ved at ske i B2B salget. Vi begynder at se en række indkøbere, der vil have fokus på, hvordan de køber ind – ikke hvordan sælgerne gør. I de mindre komplekse købsproceser vil de helst undgå kontakt med ”en sælger”. Det skaber en enorm værdi, at de er uafhængige af sælgeren og fleksible i bestillingsprocesser. Netop den value creation har indkøb fokus på. I den mere komplekse proces vil indkøber og beslutningstager guides igennem. De vil lære at købe, og forstå hvad de skal prioritere. De vil ikke sælges til. Og værdien skabes ikke bare gennem indsigter og med challenger adfærd. Det skabes gennem et af de nyeste begreber ”Sensemaking”. Altså at skabe mening, sammenhæng og forståelse.

Kort sagt vi vender skuden 180 grader – ikke fokus på salg, mersalg, opsalg osv. Nu i stedet fokus på køb, merkøb, opkøb osv. Derfor skal vi måske også til at ændre mind-set, holdning og motivation i salgsorganisationen. Vi skal ikke tale om, hvor meget solgt du for til kunden? Men i stedet for, hvor meget købte de for. Og titlerne skal nok ændres fra salgskonsulent til kundekonsulent. Det lyder banalt, men det paradigme er mere markant i salgskulturen, end vi tror.

Læs også: LinkedIn er uundværligt i fremtidens B2B salg

5. Salgsproces skal alignes med kunderejsen, og hvad kunden har brug for at opleve i fasen

Den sidste tendens jeg ser, er i tråd med den forrige. Det handler om at vende bøtten rundt. I mange år har vi talt om salgsprocesser og pipeline styring. Vi har defineret salgsprocessen som f.eks. lead kvalificering, 1 møde, tilbudskvalifikation, pre-order kvalifikation, beslutningstrin osv. Alle de begreber har været samstemt med pipeline. Hvordan går vi fra opportunity til ordre via 10%, 30%, 60% 90% og confirmed. Udfordringen har været – og er – at langt de færreste salgsprocesser er alignet med kunderejsen. Også kaldet customer journey. Det vil sige det præcist modsatte af, hvordan vi sælger, og hvilke step vi vil igennem.

Det handler nemlig 100% om den rejse, kunden foretager sig, og den adfærd kunden har. Hvad er det kundens gør i sine trin. Det vil være ord som awareness, consideration, evaluation, adjustment, decision, purchase, onboarding, experience osv. Det interessante her er at finde ud af, hvad er det helt præcist kunden vil opnå i hvert stadie fra idé til køb til ibrugtagning. Og hvordan kan vi som sælgende organsation sikre os, at kunden får præcist det de gerne vil i hvert trin. Det hænger sammen med den forrige tendens på den måde, at vi måske skal tænke i at have købskonsulenter, der kan assistere kunden på de forskellige trin og ikke sælgere, der bare vil ”jage” kunden frem i funnel.

De store analyser viser allerede nu en klar tendens til, at de ”salgsorganisationer” der vender det her rundt, har mere tilfredse kunder, holder længere på dem og sælger mere. Men det betyder bl.a. at der skal være fokus på kultur, holdninger og salgs-/kundefilosofi i organisationen. Måske betyder det også at KPI’erne ikke længere er gammelkendte møde, kontakt og budgetmål. Men det er nok lidt for tidligt. Det kan vi vende tilbage til næste år.

Læs også: Pandora har løftet salgsrollen

Hold dig opdateret

Modtag DI Handels nyhedsbrev og få relevante nyheder, analyser og events inden for salg, marketing, kundeservice og e-handel direkte i din mailboks hver uge.

Tilmeld dig nyhedsbrevet her

Skrevet af:

Katrine Jacobi

Relateret