Digital nichemarkedsføring kræver data

I 2020 skulle VisitNordsjælland markedsføre et event på Marienlyst Strandhotel, hvor giftemodne og nysgerrige kunne finde inspiration til den store fest. De skulle derfor ramme en meget specifik og snæver målgruppe, som de ikke tidligere havde kommunikeret med via sociale medier:

”Kampagnen nåede 52.000 personer i to lande som tilsammen brugte fem døgn på at se vores kampagnevideo for ”Bryllupsmekka”. Vi fik knap 3.000 sidevisninger og det kostede os kun 4.000 kr.”, fortæller Jesper Bækgaard, markedsføringschef i VisitNordsjælland.    

Nichemarkedsføring kræver data

VisitNordsjælland kunne ikke finde nok data via Facebook, hvorfor de valgte at bruge data fra deres egen hjemmeside til retargeting og lookalike målgrupper:

”Vi kom i tanke om en hengemt underside om bryllupper i Nordsjælland på vores hjemmeside. Bryllupssidens data er samlet via en Facebookpixel som går 180 dage tilbage. Den data brugte vi som opstart. Der var ikke meget trafik på siden - faktisk meget lidt. Men dog nok til, at vi kunne komme i gang”, fortæller Jesper Bækgaard.

Herfra opsatte holdet bag VisitNordsjælland et kampagnesæt med tre målgrupper:

• Retargeting

Vi opsatte først en retargeting til de brugere som allerede havde været på hjemmesiden med en videoannonce. Filmen var en sammenklip af lidt billeder og videostumper spundet over et kærligheds- og bryllupstema som vi havde fundet på Pixabay. Herefter kom der flere brugere til, som vi kunne bruge til en lookalike målgruppe.   

• Lookalike

Vi lavede en lookalike målgruppe på vores data fra bryllupssiden. Lookalike målgrupper betyder, at Facebook laver en målgruppe, der minder mest om dem, der har været på bryllupssiden. Her arbejder dataene igen, og vi behøvede derfor ikke at kloge os på demografi og geografi. Fordelen ved både retargeting og lookalike målgrupper er, at ens data arbejder for en, så man ikke kommer til at udelukke nogen fra at se kampagnen ud fra ens antagelser om fx alder. Kampagnerne er baseret på reel digital adfærd.

• Detaljeret målretning

Under detaljeret målretning på Facebook ligger der rigtig mange prædefinerede målgrupper. De er baseret på al den data, som Facebook indsamler om deres brugere. Her ligger fx en målgruppe som hedder: Life Event: Newly engaged (1 year), som ikke overraskende klarede sig rigtig godt i vores kampagne.  

Hver af de tre målgrupper fik et annoncesæt, så det var muligt for VisitNordsjælland at se, hvilke målgrupper der performerede bedst, så de derudfra kunne optimere og justere.

Den største udfordring var for VisitNordsjælland dog ikke at ramme den rette målgruppe, men at ramme dem med det rette indhold:

”For at lave god annoncering skal det visuelle spille. Det har stor betydning, hvilket kreativ man benytter og kvaliteten af billeder og video. Når et event skal afholdes for første gang eller hvis det på anden måde er nichepræget, kan content være en udfordring, og det var dét også for os. Unsplash og Pixabay kan selvsagt hjælpe, men mit bedste råd er klart at bruge det content man har i flere forskellige formater, som billede, video, karrusel og collection. Det er mest autentisk”, fortæller Jesper Bækgaard.

5 tips til nichemarkedsføring

Jesper Bækgaard har fem tips til andre, der skal i gang med digital nichemarkedsføring:

1. Brug det data som du allerede har. Hvis du ikke har en pixel installeret, så start med det. Den samler data fra dag 1 fra det øjeblik, den er indsat på siden. 

2. Arbejd med video i dine annoncer. Du har mulighed for at lave retargeting og lookalike målgrupper ud fra dem, der allerede har set din video, og du kan dermed skabe en markedsføringstragt. Så tænk i en video, og et naturligt efterfølgende annonce set-up med et evt. sign-up eller en anden call-to-action. 

3. Følg din data. Gør de besøgende det de skal, i forhold til dine opsatte KPI’er for kampagnen? Det kan fx være om trafikken konverterer til køb eller sign-ups. Hvis ikke, skal du justere dine budskaber og annoncer.

4. Hold annoncesæt kørende, upload nye annoncer til sættet og lad Facebooks algoritme vælge, hvilken annonce den vil vise til en specifik bruger. Hvis der ligger 10 annoncer i en kampagne, så vil Facebook ramme med det rigtige budskab til den rigtige person, ud fra alt det data Facebook har.  

5. Hold snittet rent og undgå grafisk overload i form af fonte, farver og datoer m.m. Facebook belønner dig for at være visuelt lækker og ren i snittet. Du skal muligvis vride armen om på din chef i den kamp. Se det som en del af din jobbeskrivelse.