Statusrapport fra Sverige: Er Amazon en trussel eller mulighed for danske virksomheder?

Fra en lagerbygning lidt uden for Aarhus stiger en drone til vejrs. Et kort øjeblik hænger den stillestående i luften, så tipper næsen lidt frem, og i det næste summer den målrettet af sted mod smilets by. Inden for en halv time vil den nå sit mål. Måske med et par nye løbesko, en Jussi Adler-roman eller en forårsjakke.

Endnu er det ikke virkeligheden i Danmark, men det kan det meget vel blive, hvis Amazon – som forventet – træder ind på det danske marked og folder sin enorme digitale platform ud.

Det gjorde den amerikanske internethandels-gigant i efteråret i Sverige, og selvom de amazonske droner ikke endnu i bogstaveligste forstand flyver om ørerne hos vores naboer, ændrer det ikke på, at virksomheden er trådt ind på det svenske marked med en frygtindgydende og velsmurt maskine, når det gælder logistik, produktudvalg og salgsalgoritmer. Det siger Jesper Lykke Nielsen, director for Consumer Goods & Retail hos Epinion.

Han har været med til at udarbejde en ny rapport, der for første gang sætter tal på, hvordan de svenske forbrugere har taget imod Amazon.

Læs også: Danskernes online forbrug er faldet med 31 pct. i 2020

Hovedkonklusionen er, at forbrugerne handler og har tænkt sig at blive ved med handle gennem Amazon.se til trods for bl.a. kritik af stavefejl, dårlige oversættelser og skuffede forhandlere.

– Det har været meget tydeligt, at Amazon i de svenske forbrugeres optik har leveret på det, de lover på de funktionelle parametre. Gode priser, leveringsdygtige løsninger og en brugervenlig hjemmeside, siger Jesper Lykke Nielsen.

Svenskerne ligner os

De svenske forbrugeres online adfærd ligner i høj grad danskernes, og det samme gør sig gældende for omfanget af digitalt salg og antallet af webshops i Sverige og Danmark. Derfor bør et par af rapportens konklusioner give danske virksomhedsejere ekstra stof til eftertanke.

Eksempelvis viser rapporten, at hver fjerde svenske forbruger regner med at søge på Amazon.se næste gang, de skal handle på nettet. Og at halvdelen af dem, der har købt noget på Amazon, har gjort det på Amazon.se. Sidstnævnte afslører, hvor hurtigt den internationale gigant er blevet ‘lokalt’ forankret.

Selvom det oftest er bøger og elektronik, som de svenske forbrugere handler på Amazon, så kan hverken danske eller svenske legetøjsproducenter, lampedesignere eller noget helt tredje ånde lettet op.

– Amazon er startet som en internetboghandel, men de kommer med et kæmpe udvalg af produkter. Det er jo interessant, for det fortæller os, at det er hele markedet, som vil blive påvirket, når de kommer, siger Jesper Lykke Nielsen, Epinion.

Læs hele rapporten: Nøgletal fra Epinions Amazon survey blandt danske og svenske forbrugere

Tre danske muligheder

Danske virksomheder bør derfor tage stilling til Amazon allerede nu, lyder det fra Sidsel Dyrholm Holst, branchedirektør i DI Handel.

For mens der for nogle virksomheder kan være gode muligheder for, at eksportere gennem Amazon - både på det svenske marked og de andre markeder, hvor Amazon er aktive - så skærper Amazon også konkurrencen på det danske e-handelsmarked.

– Amazon er her jo i virkeligheden allerede, idet de danske forbrugere handler via deres andre internationale sites. Og rapporten fra Epinion understreger, hvor vigtigt det er, at, danske virksomheder forholder sig til, hvordan de vil tackle Amazon, når de får større fodfæste i Danmark, siger Sidsel Dyrholm Holst, hvis opfordring bl.a. skal ses i lyset af, at 57 pct. af Dansk Industris medlemmer kun i mindre grad eller slet ikke kender til Amazon og deres forretningsmodel.

Vil man have større indsigt i Amazon, kan man med fordel begynde sin research hos DI Handel, mener Sidsel Dyrholm Holst.

- Vi har skrevet en masse artikler, analyser og guides om Amazon. Herunder både om de muligheder som platformen giver, men også om de trusler og udfordringer som den medfører, og hvordan man kan agere for at stå stærkere i konkurrencen. Og så holder vi løbende events, hvor medlemmerne kan blive klogere på Amazon og de andre globale markedspladser derude, siger branchedirektøren.

For Sidsel Dyrholm Holst at se, er der groft sagt tre muligheder i forhold til, hvordan danske virksomheder kan gribe Amazon an, når de træder ind.

– Man kan se dem som enten en konkurrent, en salgskanal eller en mellemting af de to, siger Sidsel Dyrholm Holst.

Læs også: Danskerne foretog rekordmange køb i udenlandske webshops i 2020

Hvad stiller man op?

Som konkurrent er spørgsmålet, hvad en lille såvel som stor dansk virksomhed stiller op mod en gigant som Amazon?

Ifølge Sidsel Dyrholm Holst findes der ikke et entydigt svar: Men som udgangspunkt handler det om at se på, hvor virksomheden kan differentiere sig fra Amazon, samt hvordan virksomheden kan knytte tættere bånd til sine kunder.

– Det kan være ved at koble særlige services til sine produkter eller yde en suveræn og personlig kundeservice og salgsoplevelse.  Abonnementsordninger og andre former for loyalitetsskabende aktiviteter er også værd at kigge ind i, siger hun.

Epinions Jesper Lykke Nielsen er helt enig:

– Selvom vores survey pegede på, at mange af de danske forbrugere allerede havde gjort brug af Amazon flere gange, så kunne vi samtidig se, at der ikke var skabt en loyalitetsfølelse. Den var i så fald minimalistisk, og det skyldes ifølge danskerne, at Amazon mangler det personlige ansigt.

Sidsel Dyrholm Holst peger derudover på, at danske virksomheder kan adskille sig fra den amerikanske tech-gigant på områder som høj produktsikkerhed, kvalitet og bæredygtighed.

– Det er én af Amazons store udfordringer. Som kunde har du begrænset indsigt i, hvor produkterne kommer fra, og om de lever op til de regler, vi har i EU. Det samme gælder i forhold til miljøkrav og bæredygtighed. Den usikkerhed er en stor udfordring for danske virksomheder, som oplever unfair konkurrence fordi virksomheder uden for EU kan sælge ulovlige produkter til danske forbrugere via platforme som Amazon, siger Sidsel Dyrholm Holst og fortsætter:

– Men denne usikkerhed kan danske virksomheder også forsøge at udnytte til deres fordel i konkurrencen mod Amazon, hvor de i højere grad kan garantere kunderne, at de får sikre og lovlige produkter ved at handle hos de danske webshops.

Læs også: Top 20: Her er tyskernes mest benyttede webshops i 2020

Et skævt smil

Andreas Baller, Amazons salgschef i Sverige, har på et event i DI udtalt, at virksomhedens indtræden på det svenske markedet havde været skuffende. Det er til trods for, at Amazons svenske platform har haft ti millioner besøgende hver eneste måned, mens den fra første dag har kunnet stille 150 millioner produkter til rådighed. Markedsandelen er i 2020 opgjort til tre procent i Sverige.

Jesper Lykke Nielsen har dog også kun et skævt smil tilovers for Andreas Ballers udmelding.

– Det, tror jeg, handler om, at ambitionerne i Amazon er så kolossalt høje. Men det er rigtigt, at de har haft deres udfordringer, hvilket bl.a. skyldes, at det for en digital virksomhed kan være svært at penetrere et marked, der er så digitalt modne, som vi er i Norden, siger Jesper Lykke Nielsen.

Han fortsætter:

– Men Amazon skal nok komme efter det i Sverige. Og før eller siden i Danmark, og så bliver det jo interessant at se, hvordan de danske virksomheder reagerer. Det vigtigste er, at man reagerer.

Læs også: Top 20: Her er udviklingen af danskernes mest brugte webshops