Hvordan har B2B-salget udviklet sig under corona?

Havde virksomhedernes salgsindsats under coronaen været et årsregnskab, ville aktieanalytikernes dom have lydt på ”et skuffende overskud”.

Sådan gør CBS-professor Mogens Bjerre regnskabet op over danske virksomheders evne til at omstille salget det seneste år.

- Der er helt klar fremgang at spore. Men jeg er skuffet over, at fremskridtet ikke er større, end det er. Det vidner om træghed i salget, når så lidt forandres, når alt andet er så radikalt anderledes. Hvis ikke en pandemi afgørende kan rykke billedet, hvad skal der så til, spørger Mogens Bjerre, der som forskningsleder på Danmarks største salgsforskningsprojekt Morgendagens Salg – har nærstuderet salgets udvikling de senere år sammen med DI Handel, Customer Agency og Business Danmark.

Som led i forskningsprojektet høstede Business Danmark i februar svar fra 2.700 medlemmer – sælgere og ledere – om salgets udvikling i deres virksomhed inden for syv hovedområder. Og tre ting skiller sig positivt ud: Salgsafdelinger samarbejder i dag oftere med kolleger i andre afdelinger, de fokuserer mere på kundernes behov og har sat flere nye salgsteknologier i spil - end før pandemien.

Efter at have lagt de skuffede forventninger til side peger Mogens Bjerre på virtuelle møder og samarbejdet mellem salg og den øvrige organisation, som gode vaner, det er værd at holde fast i.

- Salg har i mange år haft tendens til at lukke sig om sig selv. Men nu ser vi salg række ud efter ekspertkolleger, som de hyppigere inddrager i den virtuelle dialog med kunder, fordi det er en nem og billig måde, hvorpå man kan bringe flere kompetencer i spil og skabe værdi for kunderne, siger Mogens Bjerre, der samlet giver virksomhederne et 7-tal for en gode præstation med en del mangler, men påpeger, at der er stor spredning mellem top og bund.

Læs også: Seks nedslag, der kan løfte jeres salg

Kundernes forventninger har flyttet sig

Market director i konsulentvirksomheden Customer Agency, Peter Aakjær Jensen, som sammen med Mogens Bjerre står bag forskningen i Morgendagens Salg og er medforfatter til bogen af samme navn, hæfter sig ved, at mens salget har flyttet sig, så har kundernes forventninger gjort det samme.

- Virksomheder oplevede det helt store pres under den første nedlukning i 2020. Her blev hele forsyningskæden sat under pres, og kunderne var taknemlige, blot leverandørerne kunne levere on time in full. Det gjorde det nemme at imponere, men allerede efter sommerferien var kundernes forventning tilbage på normalt leje. Vi ser det samme med virtuelle møder, hvor gårsdagens landvinding hurtigt er det nye normal, så salget skal konstant udvikle sig, siger Peter Aakjær Jensen.

Som konsulent i en virksomhed, der rådgiver om kunderejser, glæder han sig over, at resultaterne viser, at virksomhederne har fået øjnene op for, hvor vigtigt det er at zoome ekstra ind på kundernes situation og behov.

- Vi mærker enorm fokus på vækst for at genvinde tabt terræn. Flere og flere virksomheder opfører sig som markedsledere og hævder, de kan det samme. Den store trumf i det spil er ikke at differentiere sig, men at man med sin adfærd hver dag beviser, man kan levere på sine unikke kundeløfter og sikre, at kunden tydeligt forstår, mærker og værdsætter forskellen, ellers kan de lige så godt skifte til en billigere konkurrent, siger han.

Læs også: Ny forskning: Disse syv dyder løfter dit salg

Den personlige relation er stadig vigtig, men kan ikke stå alene

Både Mogens Bjerre og Peter Aakjær Jensen fremhæver, at den personlige kunderelation fortsat er vigtig i moderne salg. Men ikke som tidligere, hvor relationen alene kunne lukke handlen.

- Det bliver sværere kun at klare sig med en stærk relation og skarpslebne salgsteknikker. I dag skal opsparet goodwill gå hånd i hånd med benhård faglighed og professionalisme, så kunden og indkøberen til enhver tid kan forsvare sit leverandørvalg over for baglandet, siger Mogens Bjerre.

Den personlige relation er med andre ord foden i døren, som sikrer dig taletid, når kunden skal vælge mellem to jævnbyrdige leverandører, påpeger Peter Aakjær Jensen.

- Vi ser tit, at den, der har relationen, får det sidste bud, når kunder researcher markedet for leverandører. Det er en gylden mulighed for at vise, man er særlig stærk netop på de parametre, som gør en forskel for kunden, siger han.

Læs og download: ”På sporet af vækst” whitepaper fra Morgendagens Salg

Kompetenceudvikling sat på hold

2020 var i særdeleshed sløj med hensyn til opgradering af salgsstyrkens kompetencer, viser den nye undersøgelse. Peter Aakjær Jensen forventer, der er tale om et midlertidigt efterslæb.

- Mange har helt naturligt brugt kræfterne på at mestre virtuelle møder, tværgående samarbejde og har hentet inspiration på webinarer, som er blevet utrolig populære. I takt med alting åbner og vi kan mødes på arbejdspladserne igen, vil behovet for virksomhedstilpasset og teambaseret salgsudvikling samt videreuddannelse få et comeback, siger han.

Krisen var også udfordrende for mange salgsledere, påpeger Mogens Bjerre.

- Distanceledelse under en nedlukning er svært for alle. Men i særdeleshed inden for salg, hvor man har mange udadvendte medarbejdertyper, som netop får energi ved at være sammen med andre. Det har dog hjulpet, at vi har kunnet rykke sammen mod en fælles fjende, og det har gavnet det tværgående samarbejde, slutter han.

Læs mere om Morgendagens Salg