Når kunderne bestemmer, stiger omsætningen

Det lyder indlysende: At indrette sin butik, så kunderne får de varer, som de allerhelst vil have – og samtidig give dem mulighed for at foretage deres indkøb så nemt og hurtigt som muligt. Alligevel er det nok de færreste steder, at man har taget konsekvensen af den tankegang på samme måde, som man har gjort det hos Lemvigh-Müllers kæde af butikker, hvor man primært sælger vvs- og el-materiel til håndværkere samt værktøj og arbejdstøj.

Tilbage i oktober 2018 begyndte processen med at optimere butikkerne. Med en baggrund i detailhandel, der blandt andet inkluderer en stilling som butiksansvarlig i Dansk Supermarked, var Peter von der Hude kommet ind som ny salgsdirektør, og han tilførte en mere struktureret tilgang til kundeoplevelsen.

– Vi arbejder hele tiden kundevendt. Vi har forfinet elementerne i indretningen, og vores sortiment bliver hele tiden udviklet i dialog med vores kunder, siger Peter von de Hude:

– Medarbejderne spørger, om der er noget, kunderne savner på hylderne, og hvis de efterspørger et produkt, så sørger vi for at få det på lager. Og hvis der er noget, som vi oplever, at de ikke vil købe, så ryger det ud af sortimentet. Derfor har vi også en høj omsætningshastighed.

Læs også: ”Dine kundeoplevelser skal først og fremmest matche kundens behov”

Og resultaterne af den forstærkede indsats for at komme kunderne i møde kan ifølge salgsdirektøren aflæses på bundlinjen. I 2020 steg omsætningen i Lemvigh-Müller således med 21 procent, mens den i 1. kvartal af 2021 er vokset med yderligere 20 procent. Flotte tal trods stor byggeaktivitet under corona.

Den konstante fokus på kunderne fornemmer man med det samme, når man træder ind i Lemvigh-Müllers flagskib-butik i Hillerøds industri-kvarter. Der er et område, hvor kunderne kan trække en kaffe i automaten og sætte ved et højt bord for måske at diskutere dagens opgaver, ligesom de også har mulighed for at låne et mødelokale.

Åbningstiden er i forhold til tidligere rykket en time frem til klokken seks om morgenen, fordi håndværkere helst vil kunne handle tidligt, så de kan nå ind ad motorvejen uden at holde i lange køer. Der er lange, lige gange, en klar opdeling mellem de tre forskellige varegrupper: El, vvs og en værktøj-tilbehør og andet-gruppe: De er hver især tydeligt markeret med skilte i hver deres farve. Alt sammen for at gøre det nemt for de travle håndværkere, som bare gerne vil hurtigt ind og finde de ønskede materialer og så afsted igen.

– Det er det, som vores kunder siger, når vi spørger dem, hvad der er det vigtigste for dem: Det skal være nemt at parkere, og de skal kunne komme hurtigt ud og ind, siger salgsdirektør Peter von der Hude:

– Elektrikerne kommer her typisk en gang tidligt om morgenen og så en gang til for at supplere med materialer, mens VVS’erne ofte er nødt til at komme ud og se problemstillingen hos kunden, før de ved, hvad de skal bruge. Derfor kommer de nogle gange tre-seks gange i løbet af en dag. Og der er ingen, der står og hænger – man kan godt mærke, at de har travlt, siger Peter von der Hude, der mener, at forestillingen om håndværkeren med lidt for lange pauser hører til i tiden inden finanskrisen i slutningen af 00'erne.

Fleksibiliteten i forhold til kundernes ønsker kommer også til udtryk i sortimentet i de 23 forskellige Lemvigh-Müller-butikker, som findes over hele Danmark. Således er det kun cirka 20 procent af varerne, der er ens i alle butikkerne, resten er tilpasset de lokale håndværkeres behov, som bliver afdækket i en konstant dialog med kunderne.

Peter von der Hude understreger, at de ansatte i butikkerne ikke bare er ekspedienter. De er sparringspartnere for de håndværkere, som kommer ind og gerne vil have mere detaljeret information om produkterne eller måske har for et input til en kompliceret opgave.

– Vores vigtigste aktiv er vores dygtige medarbejdere og deres faglighed. De skal ikke bare hjælpe med at finde varen, de skal sparre med elektrikere og vvs’ere om opgaverne og må meget gerne selv være faguddannede. Det er en relationsbranche, og det er vigtigt, at vi hele tiden dygtiggør os.

Læs også: Værdiværktøj kan hjælpe dig forstå dine kunders behov

I en tid hvor digitalt salg spiller en stadig større rolle, er det afgørende at kunne følge med på flere fronter og udnytte de muligheder, der er for at servicere kunderne på flere forskellige platforme, konstaterer salgsdirektøren: 

– Vi skal bygge bro mellem den fysiske verden og den digitale. Det er ikke enten-eller, men både-og, så derfor skal vi både kunne give råd og vejledning over nettet, når håndværkerne kommer ind i butikken og hvis de ringer ind, fastslår Peter von der Hude og glæder sig over, at det digitale salg også er i stor vækst. 

Aktuelt er Lemvigh-Müller ved at opruste på det digitale område med blandt andet informationsskærme i butikken. Her skal både være almindelige informationer, men de skal også minde kunderne om andre produkter, som måske passer til de produkter, som de aktuelt er i gang med at købe.

– I dag er det vores medarbejdere, der spørger, om de mon har husket de tilhørende produkter, fremover vil de blive understøttet af budskaber på skærmene. Er det med mersalg for øje? Ja, det er det. Men det er også hjælp til kunden, så han ikke skal køre en ekstra gang, fordi han har glemt noget vigtigt tilbehør.

Hos DI Handel peger branchedirektør Sidsel Dyrholm Holst på Lemvigh-Müller som et skoleeksempel på værdien af at inddrage kunderne:

– Lemvigh-Müller er et rigtig godt eksempel på en virksomhed, der lytter til deres kunder og agerer derefter. Og dét at lytte til kunderne er stadig det vigtigste at huske, når kundeoplevelsen skal forbedres, siger hun.

Læs også: ”Hvis du løser kundeproblemer, skaber du loyalitet”

DI branchedirektøren ser stadig flere virksomheder, som arbejder bevidst med samspillet mellem det fysiske og det digitale salg:

– Vi hører om flere og flere medlemmer, der aktivt arbejder med omnichannel som Lemvigh-Müller. Grænserne mellem fysisk og digitalt er flydende, og det er ikke længere et spørgsmål om ‘enten eller’, men et ‘både og’. Den moderne kunde forventer, at de kan handle og interagere sømløst med en virksomhed, både on- og offline. Det bliver spændende at følge udviklingen.

Læs også: CXday konference og Awardshow 2021