Danske webshops hitter – men pas på pris-fælden

Danskerne er vilde med nethandel. Unge som ældre, familier med små eller store børn, singler, ja, alle shopper online. Og meget gerne i danske webshops. Det afslører forbrugeranalysen "Danskernes e-handel", som DI Handel og analyseinstituttet Epinion står bag.

Men selv om e-handels-toget buldrer derudaf i Danmark, så vurderer Jesper Lykke Nielsen, Director, Digital Business hos Epinion, at de røde advarselslamper begynder at blinke forude.  
– Hvis man er en webshop blandt mange og bare slår sig op på lav pris, så tror jeg, at man taber i det lange løb”, siger Jesper Lykke Nielsen.  

De danske e-handelskunder er i den seneste analyse, der bygger på tal fra tredje kvartal i 2021, opdelt i fem segmenter: ‘De unge forbrugere’, ‘familier med småbørn’, ‘familier med teenagere’, ‘det grå guld’ og ‘pensionisterne’.  
– Hvis man ser på, hvor ofte de gør det, så er der en gennemsnitlig købsfrekvens på 3,5 pr. måned i tredje kvartal, og de bruger i gennemsnit næsten 1.500 kr. pr. måned, siger han. 
Otte ud af ti forbrugere angiver i analysen, at de har handlet online mere end én gang den seneste måned, og segmentet ‘familier med småbørn’ har det højeste forbrug online. 
– Det er vigtigt at sige, at det er alle segmenter, der handler online, og selv om familier med småbørn eller teenagere har det største, månedlige onlineforbrug, så er gruppen ‘de unge forbrugere’ og de ældre segmenter godt med, siger Jesper Lykke Nielsen. 

Krav til webshops 

Det står også klart, at de danske forbrugere stiller en række krav til webshops, når man beder dem rangordne initiativer, der optimerer købsoplevelsen. Her topper forhold som sikker betaling, at webshoppen har et godt ry, at varerne er på lager, lave priser og mulighed for gratis returnering. 

Samtidig viser analysen, at 80 pct. af danskernes seneste køb skete i danske webshops. 
– Der er noget med danskhed, som er en konkurrencefordel. Det handler om det lokale, det nære og måske også tillid, siger han. 

Gratis returnering 

Kigger man på, hvad danskerne på tværs af segmenter køber, så viser tallene, at ‘varer eller fysiske produkter’ tegner sig for otte ud af de ti seneste onlinekøb. Her er ‘tøj, sko og tilbehør’ topscorer.  
– Mange onlinebutikker i den kategori har været gode til at tilbyde gratis returnering. Det betyder, at det bliver bekvemt og risikofrit, siger Jesper Lykke Nielsen.

Hvordan hænger gratis returnering sammen med det stigende fokus på bæredygtighed, som er blandt forbrugere?  
– Jeg tror måske, at en del forbrugere ikke laver den kobling. Samtidig er de fleste forbrugere splittede. Man vil gerne bæredygtighed, men man har også en travl hverdag, hvor det kan være svært at finde tid til at handle flyverdragter og alt det andet, vurderer Jesper Lykke Nielsen. 

I analysen fremgår det, at pensionisterne vægter bæredygtighed højere end de øvrige segmenter. 
– Det kom lidt bag på mig, fordi man har et indtryk af, at det er noget, især de unge går op i, siger han.

Kan man sige det sådan, at for de yngre segmenter, der er e-handel typisk mere drevet af bekvemmelighed end noget andet, mens det for pensionisterne i ligeså høj grad handler om bæredygtighed? 
– Bekvemmelighed betyder noget for alle grupper. Det handler nok i højere grad om, hvad det er for varer, man køber, siger Jesper Lykke Nielsen.  

Flere undersøgelser har vist, at onlinehandlen i Danmark har fået et skub under coronakrisen. 
– Noget kan tyde på, at væksten vil fortsætte, men omvendt kan det også være, at der er mange, som glæder sig til at handle mere i fysiske butikker, der så også kan vise sig at være en vigtig spiller for onlinehandel, fordi vi bliver mindet om et butiksbrand, siger Jesper Lykke Nielsen.  

Det kan også være, at vi kommer til at skelne mellem det, der er sjovt at købe og det, der er nødvendigt at købe? 
– Det kan man sagtens forestille sig. Hele indkøbsoplevelsen er svær at skabe og bygge online, siger Jesper Lykke Nielsen.

De røde lamper 

Ifølge Jesper Lykke Nielsen er det også interessant at se på, hvilke webshops der bruges. Her er topper Zalando. Syv procent har foretaget deres seneste køb hos den tyske gigant indenfor tøj, sko og mode.

Han vurderer videre, at de røde advarselslamper kan begynde at blinke, hvis konkurrencen kun handler om pris - og de danske webshops ikke i endnu højere grad fokuserer på at skabe personaliserede oplevelser og loyalitet.  
– Den skinbarlige sandhed er, at forbrugerne meget nemt kan skifte butik online. Man skal forstå sine kunder, og hvem man gerne vil have fat i. Det gælder i særdeleshed, hvis man er en lidt mindre spiller, som ikke har de samme muskler, som de store, siger Jesper Lykke Nielsen. 

Kilde: Danskernes e-handel, DI Handel og analyseinstituttet Epinion.