PR-bureau får indskærpet forbuddet mod skjult reklame af Forbrugerombudsmanden

Er I 1) et PR-bureau, som udarbejder markedsføringsmateriale om virksomheder/deres produkter efter aftale med virksomheden, som I sender til redaktionelle medier som artikler, eller 2) et medie, som bringer markedsføringsmateriale fra virksomheder/PR-bureauer? Så skal I være opmærksomme på forbuddet mod skjult reklame!

Skjult reklame er forbudt, og der skal være en klar adskillelse mellem redaktionelt stof og kommercielt indhold. Læserne må ikke være i tvivl om, hvornår de læser en redaktionel artikel, og hvornår de ser en reklame.

Det har Forbrugerombudsmanden understreget efter at have indskærpet forbuddet mod skjult reklame over for PR-bureauet Epicent Public Relations A/S. Epicent har hjulpet virksomheder med at skrive markedsføringsmateriale om virksomheden og dens produkter. Materialet blev skrevet som artikler, der ofte blev vinklet som en nyhed og kunne indeholde interviews med ansatte i virksomheden og vedhæftede billeder, som de redaktionelle medier, der modtog materialet som pressemeddelelser, frit kunne benytte. Pressemeddelelserne var egnet til at blive kopieret direkte ind i redaktionelle medier, og Forbrugerombudsmanden konstaterede, at flere af Epicents pressemeddelelser var blevet gengivet ordret på nogle mediers hjemmesider, uden at det fremgik, at der var tale om reklame.

I sin pressemeddelelse udtaler forbrugerombudsmanden: ”Epicent Public Relations har sendt markedsføringsmateriale i form af pressemeddelelser til redaktionelle medier med angivelse af, at det er til fri redaktionel anvendelse. Pressemeddelelserne har en klar kommerciel hensigt, og alt efter om og i så fald hvordan et medie viderebringer materialet, kan PR-bureauet have medvirket til at overtræde forbuddet mod skjult reklame.”

Det er en konkret vurdering

Forbrugerombudsmanden udtaler i pressemeddelelsen, at der kan være tale om skjult reklame, hvis et medie trykker markedsføringsmateriale om en virksomhed fra et PR-bureau uden at oplyse, at der er tale om en annonce. Ifølge Forbrugerombudsmanden er det dog en konkret vurdering, om mediet overtræder forbuddet mod skjult reklame, når det gengiver markedsføringsmaterialet, og om et PR-bureau, som har udarbejdet materialet, dermed vil kunne straffes for medvirken. Forbrugerombudsmanden udtaler, at det bl.a. vil afhænge af ”relevansen for det pågældende medies øvrige redaktionelle indhold, den redaktionelle bearbejdelse, og hvor tydeligt det er markeret, hvis der er tale om reklame”.

Hvad skal I som PR-bureau/medie være opmærksomme på?

Er I et bureau, som udarbejder markedsføringsmateriale for virksomheder, der bliver udformet som artikler og sendt til redaktionelle medier? Så skal I med Forbrugerombudsmandens indskærpelse være opmærksomme på, at I kan blive ansvarlige for at medvirke til at overtræde forbuddet mod skjult reklame, selvom I oplyser til medierne, at materialet er til ”fri redaktionel anvendelse”. En sådan angivelse vil derimod kunne blive opfattet som en opfordring til at overtræde forbuddet mod skjult reklame. I skal derfor sørge for tydeligt at oplyse de medier, som I sender materiale til, hvis materialet er reklame for den virksomhed, der bliver omtalt i materialet.

Er I et medie, som anvender markedsføringsmateriale skrevet af virksomheder eller bureauer på vegne af virksomhederne? Så skal I være opmærksomme på forbuddet mod skjult reklame – også selvom I har modtaget materialet til jeres ”frie redaktionelle anvendelse”. I skal sørge for at adskille redaktionelt stof, der er skrevet ud fra journalistiske metoder, fra kommercielt indhold, og I er ikke ansvarsfrie alene fordi, at I har modtaget materialet til jeres ”frie redaktionelle anvendelse”.

Om I som medie overtræder forbuddet mod skjult reklame, når I anvender markedsføringsmaterialet, vil være en konkret vurdering og som nævnt bl.a. afhænge af, 1) om materialet er relevant for jeres øvrige redaktionelle indhold, 2) jeres redaktionelle bearbejdelse, og 3) om det er tydeligt, hvis indholdet er reklame for den virksomhed, I omtaler. Der vil være en formodning om, at I som redaktionelt medie bringer redaktionelt stof, når indholdet ikke i øvrigt er markeret som reklame.

Hvad siger markedsføringsloven?

Ifølge markedsføringslovens § 6, stk. 4, skal erhvervsdrivende klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Det betyder, at I skal oplyse det klart, hvis der er kommercielle interesser bag en omtale, så det er tydeligt for modtagerne.

Det fremgår desuden af bilag 1 til markedsføringsloven, at det altid vil være vildledende, hvis der anvendes redaktionelt indhold i medierne til at promovere et produkt, hvor en erhvervsdrivende har betalt for en sådan reklame, uden at dette fremgår tydeligt af indholdet eller af billeder eller lyd, som tydeligt kan identificeres af forbrugeren.