Danskernes købsadfærd er forskellig fra produkt til produkt

Omni-channel i detailhandel er en ny rapport fra DI Handel med data fra over 9.000 forbrugere, og afdækker danskernes købsrejse fra de begynder at researche produktet indtil det er købt og leveret. Rapporten viser bl.a., at køb i fysiske butikker fortsat dominerer danskernes detailkøb af varer og produkter (dagligvarer undtaget). Dette billede ændrer sig dog, når research fasen af købet også tages i betragtning. Og dykkes der ned i de forskellige produktkategorier, er der store forskelle at spore i kanalsammensætningen.

Køb online eller i fysiske butikker?

Selvom danskerne i 54% af detailkøbene køber i fysiske butikker og i 42% af tilfældene køber online, så er fordelingen forskellig fra produkt til produkt. Når danskerne køber ”fritids- og sportsudstyr”, er det blot 45% af købene, som sker i fysiske butikker, mens hele 52% af købene sker online. ”Fritids- og sportsudstyr” er således den mest online drevne produktkategori og ligeledes den eneste produktkategori, med en overvægt af køb, som sker online. Omvendt er køb af ”værktøj, byggevarer, haveudstyr & planter” primært drevet af køb i fysisk butik. Her er der nemlig hele 74% af alle køb som sker i en fysisk butik, hvorimod det blot er 25% af købene, som fandt sted online. Der er med andre ord hele 29 procentpoint forskel i andelen af fysiske køb mellem disse to produktkategorier.

Single eller omni-channel køb?

En ting er hvilken kanal selve købet bliver foretaget på, men noget andet er hvordan sammensætningen af kanaler har været frem mod selve købet. Der er nemlig stor forskel. Her dykker vi bl.a. ned i om man har været forbi både en online og fysisk butik i løbet af både research- og købsfasen eller har man benyttet den sammen kanal til at foretage både research og selve købet. I undersøgelsen er det defineret som single-channel og omni-channel køb.

På tværs af alle produktkategorierne, er der 25% af alle køb, som er omni-channel køb. Altså køb hvor man både har anvendt online og fysisk kanaler ifm. med research og købsfasen. Denne andel varierer betydeligt på tværs af de syv produktkategorier.

Når danskerne køber ”Tøj, sko & tilbehør”, har det i blot 19% af tilfældene været omni-channel køb. Derimod var det hele 81% af købene, som skete omni-channel (på tværs kanaler) under research- og købsfasen. Det hænger tæt sammen med, at denne produktkategori også er den hvor den største andel af købene er impulskøb. Altså køb hvor der ikke er foretaget research forinden.

Læs mere om impulskøb her: Knap 4 ud af 10 af alle køb er impulskøb

I analysen ses det også, at anvendelsen af omni-channel er mest markant ved køb af ”værktøj, byggevarer & havetilbehør”. Hele 42% af danskernes køb af ”værktøj, byggevarer & havetilbehør” involverer både fysiske og digitale kanaler. Denne forskel kan forklares ved, at produkter som værktøj og byggevarer ofte kræver mere grundig research og overvejelse, hvor kunderne ønsker at se og røre produkterne fysisk, samtidig med at de søger information, lagerstatus og sammenligner priser online.

Det er lidt de samme tendenser der gør sig gældende for køb af ”elektronik”, hvor hele 40% af alle køb sker som omni-channel køb. Her er det igen en type varer som kræver mere grundig research, hvor kunderne måske også gerne vil se, røre og afprøve produktet, inden de foretager købet. Det ses også ved, at det er den produktkategori, hvor den største andel af købene sker efter kunden har foretaget research af produktet.

Købsrejsen er også afhængig af hvem der køber

Når det kommer til andelen af omni-channel køb pr. generation, ses det, at de yngre generationer, såsom Millennials og Gen Z, er mere tilbøjelige til at benytte begge kanaler i deres købsproces, mens de ældre generationer ofte enten holder sig til fysiske butikker eller udelukkende handler online. Dette understreger vigtigheden af at tilpasse markedsføringsstrategier til forskellige aldersgrupper for at imødekomme deres specifikke præferencer og adfærd.

Læs også: Sejlivet myte om fysiske butikker aflives

Markedsprofilerne hjælper dig med at forstå købsadfærden

For at gøre det nemt for dig at forstå købsadfærden for lige netop dit marked, har vi for hver produktkategori (7 i alt) udarbejdet en markedsprofil, hvor du bl.a. kan se:

• Fordeling af køb online og offline
• Fordeling af impulskøb og køb med research
• Fordeling af køb i brand store og retailers
• Det gennemsnitlige ordrestørrelse pr. generation
• Tilfredshedsgrad
• Og meget mere

Er du medlem af DI Handel kan du logge ind og download hele rapporten, hvori du finder markedsprofilerne til sidst i rapporten.