Generation Z: Vi er som brands tvunget til handling
De er nu mere end en million herhjemme, og deres købekraft er kun stigende. Generation Z er fremtidens kunder, og de er koncentreret i de store byer, shopper på tværs af kanaler og forlanger personlig relevans. I vores nye analyse er det dog tydeligt, at de ikke bare kan skæres over én kam.
Hvis du ikke ved, hvad en "haul" er, eller hvad "Low key" betyder, står du ikke alene. Generation Z (forkortet Gen Z) – de unge født mellem 1997 og 2011 – har deres eget sprog og deres egne vaner. Men for danske brands og retailers handler det ikke længere blot om at forstå deres sprog; det handler om at forstå adfærden bag Danmarks næste store forbrugergruppe.
Købekraften peger kun én vej: Opad
Ifølge DI Handels analyse om Gen Z udgør de 19% af den danske befolkning i 2025, hvilket svarer til 1,1 mio. danskere.
Download DI Handels Gen Z-analyse her
I dag er Gen Z ikke den mest købekraftige gruppe. Tal fra Danmarks Statistik viser bl.a., at en husstand med unge under 30 år, som er den gruppe, der er tættest på Gen Z, har et årligt forbrug på 215.000 kr., hvilket er markant lavere end gennemsnittet for alle danske husstande på 328.000 kr.
For de unge under 30 år går 61.000 kr. til fysiske non-food varer, som også er den gruppe af forbruget, der er grundlaget for analysen. For de øvrige generationer er det tydeligt, at jo større husstandsindkomsten bliver, jo større bliver forbruget af fysiske non-food varer. Og for den mest købekraftige aldersgruppe (45-59 år), som bruger 117.000 kr. på samme varekategori, er vores forventninger tydelige: Gen Z's forbrug vil vokse i takt med, at de bliver ældre.
En generation koncentreret i byerne
Gen Z er i dag en tydeligt urban generation, der ønsker at bo i og omkring Danmarks største byområder. I Aarhus og Aalborg udgør Gen Z hele 32% af byernes befolkning. Dette er et klart tegn på, at disse byer fungerer som magneter for den unge generation, der søger mod uddannelse, det første job og et liv med byens puls. Også Odense (26%) og København (22%) har en større andel af unge end landsgennemsnittet.
Denne geografiske koncentration gør Gen Z exceptionelt tilgængelig for målrettet markedsføring og fysisk tilstedeværelse. For fysisk retail er det med andre ord afgørende at være til stede i bybillederne i Aarhus, Aalborg, Odense og København. Butikslokationer i nærheden af uddannelsesinstitutioner og ungdomsboliger bliver en strategisk nødvendighed.
Trends starter i byerne og den tætte samling af Gen Z i de store byer betyder, at trends, sprog og købsvaner spredes lynhurtigt internt i generationen. At have en finger på pulsen i de universitetsbyer, hvor Gen Z bor, svarer til at have en direkte linje til fremtidens forbrugsmønstre.
Om Gen Z-analysen
DI Handel og Epinion indsamler hver måned 1.000 besvarelser fra danske forbrugere om deres købsadfærd af non-food varer og produkter på tværs af de fysiske som online kanaler. Gen Z-analysen tager derfor afsæt i en datasæt på over 20.000 besvarelser fra 2023 til i dag.
Ikke én, men 3+1 Gen Z-segmenter
Men Gen Z kan ikke skæres over med én og samme kam. Inden for denne aldersgruppe findes der markante demografiske og socioøkonomiske forskelle. I Gen Z analysen defineres Gen Z som personer i alderen 14 til 28 år – en livsfase, hvor man typisk bevæger sig fra at være økonomisk bekymringsfri til en situation, hvor man skal forsørge sig selv og i nogle tilfælde også andre.
Dette afspejles tydeligt i data, som i nogle tilfælde viser betydelige variationer på tværs af generationens undergrupper. Det understreger dermed vigtigheden af ikke at placere sine kunder i forsimplede alderskategorier. For at tegne et mere nuanceret billede af forskellene på tværs af generationen, opererer analysen derfor med tre undergrupper af Gen Z, baseret på alder, uddannelse, civilstatus, forældreskab og indkomst.
For en nuanceret forståelse af generationen har DI Handels analyse opdelt dem i tre livsfase-segmenter:
- De unge under uddannelse (18-28 år): Denne gruppe består primært af unge, der er i gang med ungdoms- eller videregående uddannelser. Mange bor hjemme eller i studieboliger, har ikke børn og har et begrænset økonomisk råderum (indkomst under 300.000 kr. årligt). De er digitalt indfødte og bliver voksne i en tid præget af klimakrise, sociale bevægelser og geopolitisk usikkerhed.
- De nye på jobmarkedet (23-28 år): Denne gruppe er typisk færdiguddannet og i gang med deres første fuldtidsjob eller karriereforløb. Mange flytter i egen bolig, de opbygger økonomisk selvstændighed (indkomst på over 300.000 kr. årligt) og begynder at etablere faste forbrugsvaner. Købekraften øges, men idealismen spiller fortsat en central rolle.
- Nyetablerede familier (23-28 år): Typisk de ældste i Gen Z, har få års erhvervserfaring, er i faste parforhold og overvejer (eller har allerede) købt bolig. Alle i denne gruppe har hjemmeboende børn. De er i overgangen mellem ungdomslivet og det mere etablerede voksenliv. Denne gruppe vil vokse hurtigt i de kommende år.
Den fjerde og yngste gruppe (under 18 år) er endnu ikke en direkte købekraft, men de er fremtidens kunder, hvis loyalitet kan vindes allerede nu.
Download Gen Z analysen
For danske virksomheder handler det ikke længere om, hvorfor de skal tilpasse sig Gen Z, men hvordan. Deres digitale adfærd, deres krav om personlig relevans og deres værdidrevne købsmønstre sætter en ny standard. Den, der investerer i at forstå og imødekomme denne unge målgruppe i dag, bygger bro til de kunder, der vil drive omsætningen i morgen.
Download analysen ”Gen Z er ikke bare Gen Z” der kan være med til at give dig en retning for jeres strategiske overvejelser i ønsket om at forblive relevante for en generation, der i de næste mange år vil have en stigende købekraft, i takt med, at de bliver ældre.
