Nicolai lærer virksomheder at tjene lidt flere penge

I mange virksomheder bliver prisen ofte bestemt som et praktisk kompromis. Man tager udgangspunkt i kostprisen, lægger en margin ovenpå – og justerer måske lidt i forhold til konkurrenterne. Det er nemt, hurtigt og genkendeligt. Men det er sjældent optimalt. Nicolai Broby Eckert, der har rådgivet danske og internationale virksomheder siden 2001, kalder det en blind plet i mange forretningsstrategier.

“Der er grundlæggende tre måder at tjene flere penge på: investere i vækst, reducere omkostninger eller arbejde med sin prissætning. Og en krone mere på toppen af sin pris er en krone mere på bundlinjen,” siger han.

Nicolai Broby Eckert har selv stået i krydsfeltet mellem strategi og salg i over to årtier og udgav i 2020 bogen “Sæt prisen rigtigt.” Det var drevet af erkendelsen af, at mange virksomhedsledere manglede reel sparring om prisstrategi, fortæller Nicolai Broby Eckert:

 “Der findes masser af konsulenter, der hjælper med strategi, eller effektivisering. Men næsten ingen, der hjælper med prissætning, selv om det måske er den mest direkte vej til øget profit.”

Pris handler om værdi – ikke omkostning

Når snakken falder på, hvordan man fastsætter den rigtige pris, er Nicolai Broby Eckert klar i mælet: Prisen skal tage udgangspunkt i den værdi, kunden oplever. Og ikke i virksomhedens interne regnestykke.

“Pris betyder værdi på latin. Det handler ikke om, hvad produktet koster at lave, men hvad kunden oplever, det er værd,” forklarer han.

Han bruger en designerlampe som eksempel. Produktionsomkostningen på en større model kan være blot 10 procent højere end den lille model, men salgsprisen kan med rette være langt højere, fordi den større lampe opleves som mere eksklusiv.

Samme princip gælder i bilbranchen, hvor en cabriolet kan koste 25 procent mere end en model med fast tag, selv om forskellen i produktionsomkostninger er mindre end det:

“Det handler om prispsykologi og om, hvad kunden forbinder med produktet. Den oplevede værdi styrer betalingsvilligheden,” fortæller Nicolai Broby Eckert.

Det første prisindtryk afgør alt

Et af de klassiske greb i prissætning er såkaldt price anchoring: Forankring af prisforventninger. Nicolai Broby Eckert nævner et eksempel fra hotelbranchen: Et ophold koster 80 euro, og morgenmaden 20 euro. Hvis kunden først ser prisen på 80 euro og derefter bliver tilbudt morgenmad som tilkøb, vælger kun omkring 20% at købe den med. Hvis hotellet derimod viser opholdet som 100 euro inklusive morgenmad, vælger op mod 80 procent pakken.

“Den første pris, kunden møder, bliver ankeret. Alt andet vurderes i forhold til den. Når vi ikke har en fast reference for, hvad noget burde koste, bliver den første pris vores pejlemærke.”

Pointen er klar: Den måde, man viser sine priser på, påvirker kundens oplevelse langt mere, end de fleste virksomheder tror, eller sagt på en anden måde: ”How you price is more important than what you price”, forklarer Nicolai Broby Eckert

Når priserne stiger, så skal vi tænke i perception, ikke procenter

De seneste år har stigende råvarepriser og usikre markeder fået mange virksomheder til at  hæve priserne. Men Nicolai Broby Eckert advarer mod at hæve priserne blindt. I stedet bør man tænke i perception: Hvordan prisændringen opleves.

“Hvis du har en prisfølsom vare, du ofte har kommunikeret som ’den koster altid en 20’er’, så skal du holde fast i det så længe som muligt. Det signal er stærkere end de fem procent, du kunne tjene på at hæve prisen. Brug i stedet differentierede prisstigninger på produkter  hvor kunden ikke har et fast anker,” siger han.

“Når vi hæver prisenerne så meget som der er sket siden 2021 vil virksomhederne begynde at prissætte sig ud af de prisfølsomme kundesegmenter som så vil begynde at handle billigere brands, for eksempel private label eller helt stoppe med at købe. Det er derfor helt essentielt for mange virksomheder at genfinde sin konkurrenceevne for ikke at tabe markedsandel. Det kunne være ved at gentænke sit varesortiment eller overveje hvordan man kan reducere den oplevede pris hos forbrugerne, hvilket kunne være en mindre pakkestørrelse, det, der også kaldes ”shrinkflation””, forklarer Nicolai Broby Eckert.  

God, bedre, bedst – og hvorfor kaffe kan ødelægge din menu

Et andet centralt princip i moderne prissætning handler om at give kunderne valgmuligheder. “God, bedre, bedst”-modellen er velkendt, men stadig effektiv, fordi den rammer forskellige segmenters betalingsvillighed.

“Forbrugere køber ikke nødvendigvis det billigste. De køber det, der passer til deres forventning og selvbillede. Derfor kan tre eller flere prisniveauer faktisk øge salget – fordi du hjælper kunden til at vælge det rigtige for dem.”

Men ikke alle features bør pakkes ind i prisen. I takeaway-branchen ser han ofte, at man inkluderer kaffe i menuerne for at øge værdien – men det kan virke modsat.

“Kaffe er et godt eksempel på en såkaldt ’killer feature’. Nogle kunder elsker det og vil gerne betale for det, men andre har en oplevelse af, at menuen så er for dyr, når de alligevel ikke kommer til at drikke kaffen. Resultatet kan være, at du mister kunder i stedet for at løfte prisen.”

Det samme princip gælder i mange brancher: Kunder vil gerne have valgfrihed. Og nogle gange skaber et simpelt tilvalg større værdi end et dyrt samlet produkt.

Når produktet ikke kan differentieres, så gør brandet det

Men hvad hvis produktet er helt ens fra konkurrent til konkurrent som for eksempel vand? Her ligger nøglen i alt det omkring produktet: brand, kontekst og oplevelse.

“Vandet kan være identisk, men brandet ændrer alt. Er det fra hanen, et private label eller et særligt grønlandsk vand? Den historie afgør prisen. Det er ikke produktet, men oplevelsen af produktet, der skaber værdi.”

Han peger på, at selv små faktorer kan ændre betalingsvilligheden. “En sodavand kan for eksempel sælges dyrere, når den er kold. Det virker banalt, men det illustrerer, hvor meget oplevelsen betyder.”

Fra pistolrabatter til strategiske beslutninger

Når virksomheder begynder at arbejde systematisk med pris, anbefaler Nicolai Broby Eckert at starte internt. Først skal man have styr på sine egne tal og sine egne vaner.

“De fleste virksomheder kan finde hurtige gevinster ved bare at analysere, hvor de faktisk tjener penge, og hvor de taber margin. Dernæst bør de se på deres rabatter.”

Han advarer mod de såkaldte pistolrabatter: Spontane, individuelle rabatter givet i telefonen uden strategi. “Hvis salgsafdelingen rutinemæssigt giver 10, 15 eller 20 procent rabat, uden nogen spørger hvorfor, så har man ikke styr på sin pris. Find ud af, hvor mange af jeres rabatter, der gives lige under der, hvor chefen skal godkende. Dette tal er normalt over 80% og det viser tydeligt, at rabat mere har noget at gøre med ens interne procedurer end en forståelse af betalingsvilligheden i markedet.

Når de interne processer er på plads, kan man supplere med kvalitative og kvantitative markedsanalyser, der afdækker, hvordan kunderne faktisk opfatter produktet og dets værdi. På den måde bliver prissætning en løbende læringsproces og ikke et statisk regnestykke.

“Resultatet er ikke bare bedre priser, men et mere professionelt forhold mellem brand, salgsstyrke og kunder. Prissætning bliver en måde at tænke forretning på.”

Prissætning er også brandledelse

For Nicolai Broby Eckert handler prissætning ikke kun om kroner og øre, men om tillid, position og strategi.

“Rigtig prissætning styrker både bundlinjen og brandet. Når prisen føles rigtig, føles oplevelsen også rigtig,” fortæller Nicolai Broby Eckert inden han fortsætter:  

”Der er flere ekstreme eksempler på dette fra luksusbranchen, hvor salget faktisk kan øges hvis prisen stiger, altså en omvendt priselasticitet, siger han.

Han mener, at prissætning ofte bliver reduceret til et Excel-ark, når det i virkeligheden bør være en ledelsesopgave.

“Pris er det mest synlige udtryk for dit brand. Det er dér, du viser kunden, hvor du ser dig selv i markedet.”

Derfor skal pris ikke kun styres af en underafdeling i salg, men af en strategisk prisafdeling, der rapporterer direkte til ledelsen, forklarer Nicolai Broby Eckert inden han sætter trumf på:

“Når prisstrategien hænger sammen med brandets fortælling og værdier, opstår der en helhed. Det er dér, hvor du kan flytte virksomhedens brand.”