Gen Z og tillid: Fremtidens brands, arbejdsmarked og handel set fra Web Summit 2025

Fra scenerne lød det igen og igen, at brands, virksomheder og organisationer må gentænke deres tilgang til både marketing, arbejdsmarked og handel, hvis de vil vinde tilliden hos den nye generation. Gen Z’s krav er ikke bare digitale – de er dybt menneskelige, og de udfordrer alt fra klassisk branding til ledelse og kundeoplevelser.  

Tillid som valuta i en AI-tid

Irina Novoselsky, CEO for Hootsuite, satte tonen med sit oplæg om B2Z – “A new generation of customers in control”. Hun beskrev, hvordan Gen Z og Millennials tilsammen fylder mere end Boomers på arbejdsmarkedet og  udgør nu 71% af B2B-køberne, og hvordan de navigerer frit mellem sociale medier, reviews og communities, langt fra de klassiske salgsfremstød og ”gated” indhold.

“Den normale lineære købsrejse eksisterer ikke længere” sagde hun, og pegede på, at den reelle påvirkning sker i åbne, sociale miljøer, hvor tillid og autenticitet er afgørende. Gen Z vil ikke “bearbejdes” – de vil selv opsøge viden og tage kontakt, når de er klar. ”Gen Z is a self service generation” fortsætter Novoselsky. Derfor skal brands være til stede med substans og ”social proof”, ikke bare lead-gen og push.

Virksomheders og brands tillid og trust bliver dermed en ny valuta. Gen Z forventer transparens, ægte værdier og at brands tager ansvar – både i deres kommunikation og i deres handlinger. Det er ikke længere nok at tale om purpose; det skal mærkes i praksis. Som Novoselsky formulerede det: “De vil have adgang til jeres viden – men de vil selv række ud, når de er klar. Mød dem dér, hvor de allerede er, med substans og social proof.”

Arbejdsmarkedet: Fra hierarki til “reverse mentoring”

På panelet “Gen Z vs. the old economy” blev generationsmødet på arbejdsmarkedet sat på spidsen. Amanda Slavin, CEO, Future Frequency, og Mauricio Sion, diretør i rekruterrringsfirmaet SGF Global diskuterede, hvordan Gen Z ikke definerer sig via jobtitel, men via mening, fællesskab og mental sundhed. De stiller spørgsmål ved 9–5-normen og produktivitetsfetichismen, og de kræver, at mentalt helbred og work-life balance bliver reelle prioriteringer – ikke bare buzzwords.

Sion pegede på “reverse mentoring” som en nøgle: De unge lærer de ældre digitale værktøjer og nye arbejdsformer, mens de ældre deler erfaring og dømmekraft. Det kræver, at virksomheder tør slippe hierarkierne og i stedet designer arbejdspladser eller -miljøer, hvor læring går begge veje, og hvor grænser og trivsel er en del af performance og udviklingssamtalerne. “Digitalisér processerne, men humanisér oplevelsen,” lød det fra Sion – en opskrift på at bygge bro mellem generationerne.

Handel og omnichannel: Oplevelse + convenience

I paneldebatten “From Stories to Stores” fortalte Michael Malinsky , CEO, WonderSkin) og Amy O’Brien , Tech Editor, Vogue Business, hvordan Gen Z’s forventninger til handel er radikalt anderledes. Gen Z vil have oplevelser, inspiration og fællesskab – men også friktionsfri convenience på tværs af kanaler. Det handler ikke om enten/eller, men om at designe kunderejser,  hvor inspiration, prøvning og køb glider sammen fra TikTok til butik og tilbage til appen.

AI og agentiske commerce-løsninger komprimerer søgefasen, og som resultat gør datakvalitet til det afgørende sted, hvor kampen om kundernes gunst intensiveres. Både Malinsky og O’Brien er dog enige i at  oplevelsen, historiefortællingen og community-følelsen er stadig afgørende for tillid og brandvalg. Brands skal derfor investere i både teknologi og menneskelige relationer – og skabe økosystemer, hvor kunden føler sig set og hørt.

Fremtidens virksomhed: Fra ROI til RoT (Return on Trust)

Så hvordan skal fremtidens virksomheder, brands og organisationer indrettes for at ramme Gen Z og deres krav til tillid?

1. Budget og mindset flyttes fra klassisk lineær salg til fællesskab. Social proof, co-creation og åben viden er den nye infrastruktur.
2. Arbejdspladser skal designes til læring på tværs af generationer, med fokus på trivsel og mening.
3. Omnichannel-oplevelser skal forene inspiration og convenience – og AI skal bruges til at styrke, ikke erstatte, den menneskelige relation.

Endelig skal brands måle på “Return on Energy”: Efterlader vi kunder og medarbejdere med mere energi og glæde end før? Det er den nye KPI, hvis vi vil vinde Gen Z’s tillid – og dermed fremtidens marked.

Web Summit 2025 viste, at kampen om Gen Z ikke handler om at være mest digital, men om at være mest menneskelig. Tillid, kontekst og fællesskab er de mest holdbare konkurrencefordele i en AI-tid. Gen Z presser os alle til at definere, hvorfor vi eksisterer – ikke kun hvordan vi optimerer. Når brands tør flytte fokus fra ROI til RoT, begynder resultaterne at følge med.