Web Summit 2025: AI redefinerer brands og dets rolle

AI er ikke bare et værktøj der bruges i maskinrummet hos af nørder. Det er ved at blive selve grænsefladen mellem mennesker og brands – og dermed også stedet, hvor brandets relevans bliver testet i realtid. Vi har samlet 3 take aways til brands og marketingfolket.

At være et brand i AI-æraen

Don McGuire (SVP & CMO, Qualcomm) satte scenen med et opgør mod den gamle skelnen mellem brand og performance:

“There’s no such thing as performance marketing and brand marketing that are separate. It all has to work together.” 

Pointen var enkel: Når svarmotorer, assistenter og AI-sammenfatninger hjælper folk med at vælge, bliver brandets rolle at være tydeligt, genkendeligt og korrekt repræsenteret i de svar, brugerne får.

Dan Gardner (Co-founder & Executive Chairman, Code and Theory) lagde vægt på, at brandets kerne ikke forsvinder, selvom nye digitale kanaler som AI agenter og SoMe platforme kræver nye måder at kommunikere brand værdier i øjenhøjde med målgruppen:

“What is not changing is the idea of brand storytelling.” 

Men storytelling skal i højere grad fungere i ét økosystem, hvor der er konsistens på tværs af kanaler, data og oplevelser – en kampagnefilm kan ikke længere gøre det alene.

Det reelle formål med et brand

Carla Buzasi (President & CEO, WGSN) trak diskussionen væk fra platforme og formater og tilbage til en mere grundlæggende sandhed: Folk husker ikke kun produktet – de husker oplevelsen.

“Consumers are not just remembering the product now… they’re remembering how it made them feel.”

Det lyder som en klassisk marketing floskel, men Buzasi gjorde den håndgribelig med eksempler på brands, der designer for at vække følelser i mennesker i konkrete situationer:

• Kontakt i hverdagen, ikke kun effektivitet: Hun fremhævede blandt andet supermarkedsinitiativer, der skaber plads til små samtaler – som kasser designet til langsommere og mere personlige oplevelser med plads og tid til samtale.
• Brandoplevelser med AI: Buzasi pegede også på, hvordan generativ AI allerede bruges i meget personlige sammenhænge, og hun koblede det til brands, der gør personalisering let og mindre “corporate”. Et af hendes eksempler var e.l.f. Cosmetics’, AI-drevne anbefalinger, der føles mere som en ven.
• Små sjove oplevelser skaber brand hukommelse: Hun viste, hvordan selv små, overraskende greb kan løfte en hverdagsoplevelse. Eksemplerne spændte fra Bose højtalere, hvor indpakningen var designet til at få folk til at smile, til mere popkulturelle “micro-joy”-produkter som Kodaks lille charm-/nøgleringskamera. Ikke fordi de ændrer verden, men fordi de skaber et øjeblik, man har lyst til at fortælle videre.

Hun understregede, at brandets rolle i en tid med støj og informationsmæthed handler om relationer, tillid og meningsfulde oplevelser, frem for blot mere kommunikation.

Marketing 2030 i praksis

Gregory Brooks (Partner & CMO, SearchTides) pegede på, at integritet bliver en hård valuta, fordi alt kan dokumenteres, deles og gennemskues:

“The era of the cover up is over.” 

Dermed bliver brand ikke kun noget, man siger – men noget, man konsekvent gør, også når ingen “kigger” (eller når AI gør).

Tre take aways til danske virksomheder

1. Tænk “relevante svar”, ikke kun synlighed
   Brands skal kunne genkendes og gengives korrekt i AI-drevne svar. Det kræver klar positionering, stærke fakta og konsistent indhold.
2. Brand og performance skal samles om samme mål
   AI belønner helhed. Hvis brandfortællingen og konverteringsmaskinen peger i hver sin retning, bliver man uklar – både for mennesker og modeller.
3. Skab tillid til dit produkt

Tillid opbygges ikke kun gennem dine budskaber, men også via designvalg: En mere ”menneskelig” service, en digital oplevelse fyldt med empati eller små øjeblikke af glæde, der får folk til at huske dit brand.

Hvis Web Summit 2025 havde ét budskab til marketingfolk, var det at brands ikke længere kun er en fortælling, virksomheden selv sender ud. Det er summen af de oplevelser, mennesker har med jer – og den måde jeres virksomhed bliver præsenteret på i de (AI-) digitale platforme, kunderne bruger til at orientere sig og træffe valg.