Guide: Find vej i lovgivningen om influencermarketing og markedsføring rettet mod børn og unge
Erhvervsdrivende, der retter indhold mod børn og unge, skal overholde særlige regler i markedsføringsloven. I denne guide giver vi dig et indblik i disse regler.
Indholdet på sociale medier er ofte en blanding af personlige og kommercielle budskaber, og det kan være svært – særligt for børn og unge, der er naturligt ukritiske og godtroende – at adskille reklame fra personligt indhold.
Dét skal du som erhvervsdrivende og influencer tage højde for, når du anvender markedsføring på sociale medier, da markedsføringsloven indeholder en række særlige regler, der skal beskytte børn og unge under 18 år.
Hvornår er indhold rettet mod børn og unge?
Ifølge markedsføringsloven vil din markedsføring blive anset for rettet mod børn og unge, hvis dit budskab i sig selv henvender sig til børn og unge, f.eks. hvis du reklamerer for produkter som legetøj, slik eller lignende, som særligt fanger børns interesse.
Sommetider vil alt indhold fra en erhvervsdrivende blive anset for rettet mod børn og unge uanset budskabet i det enkelte opslag. Det er tilfældet, når en profil eller influencer i sig selv henvender sig til børn og unge, fordi en væsentlig del af følgerskaren består af børn og unge under 18 år.
Markedsføring på TikTok
Du bør være opmærksom på, at alle opslag på TikTok som udgangspunkt vil være rettet mod børn og unge. Det skyldes, at 49% af brugerne her er mellem 12-18 år (jf. Kulturministeriets rapport fra 2021).
Når Forbrugerombudsmanden skal vurdere, om markedsføring er rettet mod børn og unge, lægges der bl.a. vægt på:
- Afsenderens alder: Hvis afsenderen selv er under 18 år, vil markedsføringen som udgangspunkt være rettet mod børn og unge.
- Målgruppens alder: Selvom størstedelen af målgruppen er over 18 år, kan markedsføringen godt være rettet mod børn og unge, hvis disse udgør en ”ikke ubetydelig del” (f.eks. har Forbrugerombudsmanden i en sag konstateret, at 12% var en ”ikke ubetydelig del”).
- Udformning og indhold: Hvis markedsføringen er egnet til væsentligt at påvirke børn og unge, fordi de er særligt sårbare over for budskabet, så henvender den sig til børn og unge.
- Tilstedeværelse af børn: Hvis børn indgår i markedsføringen, vil indholdet i højere grad henvende sig til børn og unge, end hvis det ikke var tilfældet.
- Kanalvalg: Forbrugerombudsmanden vil desuden tage højde for, hvor den konkrete markedsføring foregår.
- Aldersfilter: Hvis der bliver anvendt et effektivt aldersfilter, så børn og unge ikke ser markedsføringen, vil den ikke være rettet mod børn og unge.
Hvad er et aldersfilter?
Virksomheder og influencere, der markedsfører sig på sociale medier, kan aktivere et aldersfilter på deres profiler, så det kun er brugere over 18 år, der har mulighed for at se deres indhold. Det findes bl.a. på Instagram, hvor det kan aktiveres på selve profilen eller på udvalgte opslag (Kilde: DR, 2024).
Hvad skal du være opmærksom på, når du henvender dig til børn og unge?
Hvis du som virksomhed eller influencer lægger indhold ud, der er rettet mod børn og unge, er der visse ting, der er ulovligt.
Vold, frygt og overtro
Du må ikke – hverken direkte eller indirekte – opfordre til vold eller anden farlig eller hensynsløs adfærd. Samtidig må du heller ikke benytte vold, frygt eller overtro som virkemidler (jf. § 11, stk. 1).
Eksempel: Du må ikke reklamere for legetøjspistoler med illustration af realistiske skuddueller eller vise personer med plastikposer over hovederne, i fald det skulle inspirere børn til at gøre det samme.
Alkohol og uegnede produkter
Din markedsføring må ikke indeholde omtale, henvisninger til eller billeder af rusmidler, herunder alkohol (jf. § 11, stk. 2). Det samme gælder for andre ”uegnede produkter” såsom produkter, der er ulovlige for børn (f.eks. tatoveringer og kosmetiske indgreb) eller produkter, der frarådes af myndighederne til børn (f.eks. energidrikke, slankeprodukter, solarie og sugardating).
Eksempel: Det er forbudt at bruge begreber såsom ”fri bar”, ”billige drinks”, ”happy hour” osv.
OBS! En erhvervsdrivende virksomhed eller influencer overtræder ikke forbuddet, fordi vedkommende selv har en tatovering eller har fået foretaget kosmetiske indgreb, så længe det ikke omtales eller promoveres i indholdet.
Profiler tilhørende personer under 15 år
Du må ikke udføre markedsføring på profiler, der tilhører eller fremstår som om, de tilhører børn og unge under 15 år (jf. § 11, stk. 3, 1. pkt.). Det gælder også, hvis profilen eksempelvis linker ind til en hjemmeside, hvor markedsføringen fremgår.
Eksponering af personer under 15 år
Du må ikke anvende børn og unge under 15 år i din markedsføring, medmindre de indgår i en ”naturlig sammenhæng” for at illustrere eller vise et produkt (jf. § 11, stk. 3, 2. pkt.).
Eksempel: Det er forbudt for en influencer at lave en video på sociale medier, hvis der er børn med i den, som ikke indgår i en naturlig sammenhæng for at vise det omtalte produkt. Det gælder også, selvom forældrene har givet samtykke.
Opfordring til køb
Det er ulovligt at opfordre børn direkte til køb eller til at overtale f.eks. deres forældre til at købe et produkt (jf. pkt. 28 i bilag 1 til markedsføringsloven).
Eksempel: Du bør holde dig fra vendinger som ”skynd dig”, ”snart udsolgt” osv. Ifølge Forbrugerombudsmanden må du dog som udgangspunkt gerne oplyse på en neutral og objektiv måde, hvor det omtalte produkt kan købes og give faktuelle oplysninger om et produkt
Hvornår skal en influencer overholde markedsføringsloven?
Influencere, der driver sine profiler på sociale medier gennem et CVR-nummer, er kategorisk erhvervsdrivende. Det vil sige, at de skal overholde reglerne i markedsføringsloven ift. alt, hvad vedkommende laver af opslag og aktiviteter.
En influencer kan dog godt være omfattet af reglerne, selvom vedkommende ikke har et CVR-nummer. Det er tilfældet, hvis en influencer kan betegnes som erhvervsdrivende. I så fald skal influenceren altid overholde markedsføringsloven.
En influencer kan også blive anset som erhvervsdrivende, hvis andre forhold gør sig gældende. I praksis har man bl.a. lagt vægt på følgende:
- Karakteren af profilen, herunder eventuelt kommercielt samarbejde med virksomheder.
- Antallet af følgere (tidligere dømte influencere havde fra 70.000 til mere end 900.000 følgere). Det betyder dog ikke, at man ikke kan være erhvervsdrivende med færre følgere.
- Hvorvidt vedkommende har en manager eller en kontaktperson, der tager imod henvendelser.
- Eventuel eksponering af produkter på influencerens profil.
- Hvorvidt influenceren modtog modydelser for sine opslag i form af penge, produkter, ophold, lån af tøj mm.
OBS! Når man driver virksomhed som influencer, skal markedsføringsloven overholdes i alle opslag, herunder opslag der ikke indeholder reklame.
Forbud mod skjult reklame
Når man retter sin markedsføring mod børn og unge under 18 år, gælder der et skærpet krav til reklamemarkeringen – også selvom voksne også indgår i målgruppen. Det skal derfor være meget tydeligt, at der er tale om reklame. Hvis du er erhvervsdrivende influencer skal du desuden være opmærksom på, at du efter Forbrugerombudsmandens opfattelse også skal reklamemarkere omtale af egne produkter.
Straf ved brud på markedsføringsloven
Overtrædelse af markedsføringsloven kan straffes med bøde.
Andre end den, der står for reklamen, f.eks. influenceren, kan også blive ansvarlig. Det gælder f.eks. den virksomhed, der reklameres for, eller dét bureau, der har rådgivet influenceren.
Denne guide er blevet til på baggrund af et informationsmøde med Forbrugerombudsmanden i Industriens Hus i december 2024. Anbefalingerne er ikke en facitliste. Det vil altid være op til domstolene at vurdere, hvorvidt loven er overtrådt.
Du kan læse mere om markedsføring rettet mod børn og unge på Forbrugerombudsmandens hjemmeside.
Fødevarereklamer
Reklamerer din virksomhed for fødevarer? Så kan du læse mere her: Fødevarereklamer til børn - DI Fødevarer
