NRF Retail’s Big Show 2026: De vigtigste indsigter for danske handelsvirksomheder
I sidste uge deltog jeg i NRF Retails Big Show, som igen samlede en global skare af eksperter inden for detail, engros, brandejere og teknologi. Det var 3 intense dage med et overflødighedshorn af viden og konstant FOMO for at misse vigtige pointer fra de mange ekspertoplæg og events. Her er min opsamling.
Jacob Kjeldsen, branchedirektør i DI Handel og DI e-commerce
Og hovedpointen er denne: Der var igen i år et enormt fokus på AI og især AI-agenter, og hvorledes de kommer til at ændre den måde, som handelsvirksomheder skal gøre forretning på i fremtiden. Det kommer til at have enorm indflydelse på kunderelationen, og samtidig skal data, sikkerhed og betaling følge med, så kunderne fortsat kan være trygge. Og måske kommer vi til at opleve en ’AI-agent’ krig, når de store teknologivirksomheder ruller nye løsninger ud til både virksomheder og forbrugere!?
I den her artikel fokuserer jeg på fem vigtige pointer, som vi også kommer til at folde ud i vores medlemsaktiviteter i løbet af året.
1) “Agentic retail” – fra idé til virkelighed
AI‑agenter hjælper nu kunder med at finde, vurdere og købe – ofte direkte i samtalen. Google præsenterede Universal Commerce Protocol (UCP), en fælles ‘bro’, der gør det muligt at gennemføre køb direkte i Google/Gemini, mens butikken fortsat står som sælgeren (merchant of record). Det vil skabe en glidende oplevelse uden at miste kundens relation til butikken.
Butikseksempler viste, at agenter også kan hjælpe med indkøbslister, projektkøb (fx gør‑det‑selv) og levering, hvor AI forudser de logistisk svære ruter og dermed sparer både tid og fejl.
I en fremtid med AI‑agenter bliver kundeloyaliteten udfordret, fordi meget af relationen flytter fra brandet til de digitale hjælpere, der vælger ud fra data frem for følelser.
Det øger risikoen for, at kunder skifter hurtigere, hvis produktdata eller pris ikke står skarpt for AI-agenten. Loyalitet skal derfor sikres gennem rige, præcise og konkurrencedygtige data, som agenter kan forstå. Samtidig bør oplevelsen for kunden være så relevant, enkel og tillidsfuld, at brandets værdi står tydeligt, uanset om det er kunden eller agenten, der starter købet.
Gode råd
- Gør produktdata klar til maskiner: Gode beskrivelser, mål, kompatibilitet, lager pr. butik, leveringstider og retur.
- Lav små pilot-tests i kategorier med høj overvejelse, hvor effekten skal måles på konverteringsraten og returrate.
- Din brandidentitet skal være så stærk og konsistent, at AI‑modeller vælger dine produkter som de mest relevante – selv når kunden ikke besøger din kanal. Med andre ord, så skal din identitet (priser, sortiment, politikker, loyalitet) skal følge med hele vejen til checkout.
2) AI-agenter i drift kræver styr på sikkerhed og roller
Budskabet fra scenen var klart: ‘Rules before tools.’ Før man ruller AI ud, skal der være styr på roller, adgang og ansvar. Flere eksperter fremhævede, at god identitetshåndtering både mindsker svindel og fjerner friktion for kunden. Sikkerhedseksperterne pegede på flere og hurtigere angreb, og netop derfor er træning, klare regler og hurtig reaktion afgørende.
Her er de typiske udfordringer og de simple modtræk:
- Forskellige ‘sprog’ mellem agenter → brug fælles standarder (som UCP) og faste formater
- Hvem bestemmer i købsforløbet? → aftal regler og ansvar for, hvad agenter må og ikke må – og log deres handlinger
- Skjulte ‘prompts’ i indhold → rens data (pdf, billeder, beskrivelser) og brug white‑/allow‑lister for godkendte agenter.
- Samtykke og deling → tydelig besked til kunder om, hvad deles med hvem og hvorfor.
Gode råd
- Sæt AI‑regler og en enkel godkendelsesproces op. Kort fortalt, hvem må hvad.
- Kør identity‑ Det betyder, at der skal være et stærkt login, enkle tokens, og vi skal kunne genkende de gode agenter.
- Automatisér de første trin i sikkerhedsreaktionen. Begræns skaden hurtigt og spær, når nødvendigt.
3) Fra SEO til GEO: Data der gør jer valgt, ikke bare vist
Som nævnt ovenfor, så er UCP ikke bare endnu en integration. Det er broen mellem ‘agentic retail’ og GEO: Den kobler jeres produktdata, lager, loyalitet og checkout direkte på Google/Gemini, så AI‑agenter både kan forstå og gennemføre købet, mens I stadig er sælgeren.
Hvad er GEO, tænker du måske? Hvor klassisk SEO handlede om at blive vist i en resultatliste, handler GEO om at blive valgt i svaret, når kunden holder en samtale med en generativ AI, ligesom de ville have med en medarbejder.
Det kræver tydelige, troværdige og komplette data: Brugssituationer, kompatibilitet, vejledninger/video, lager og levering.
Virksomheder som Lowe’s og Abercrombie & Fitch pegede på at gå fra ‘kendskab til kunden’ til ’kendskab til produktet i dybden’.
Hvor meget søger folk via AI nu? Google dominerer stadig klassisk søgning, men på lånt tid, for flere bruger AI‑værktøjer til at søge og købe. I en undersøgelse vurderes det, at 27% af amerikanere bruger AI i stedet for traditionelle søgemaskiner og i en anden brugerundersøgelse blandt ChatGPT‑brugere siger 77%, at de bruger det som søgemaskine, og 24% starter først i ChatGPT.
Og udviklingen fra klassisk keyword-søgning til ’søgesamtaler’ via AI-værktøjer går stærkt. 40% af de amerikanske forbrugerne brugte AI‑værktøjer til juleshopping, og for Gen Z var det hele 61%.
Gode råd
- Udbyg jeres Product Information Management (PIM)-system med brug, kompatibilitet, service/returregler, og ikke kun pris og tekst.
- Gør jeres feeds UCP‑/agent‑ Det er f.eks. lager pr. butik og leveringstider, og test ‘køb i samtalen’ af.
- Mål jeres synlighed i sprogmodeller, også kaldet Large Language Models (LLM’er) og følg især rejsen fra visning til handling til ordre.
4) Omnichannel 2.0: Fra ‘flere kanaler’ til sømløs eksekvering
I 2026 handler omnichannel ikke om at være på mange kanaler, men om at få oplevelsen til at hænge sammen som én samtale. Vindere kombinerer lager i realtid, kontekst for kunden, klog fulfillment og butikken som oplevelse.
Det tog jeg med fra NRF, når det handler om omni-channel, der naturligvis hænger tæt sammen med punkterne overfor:
- Mennesker i butikkerne bliver vigtigere – ikke mindre vigtige. Men rollen ændrer sig markant
- Fysisk og digitalt smelter sammen, men butikker får en ny rolle: engagement, test, inspiration, community.
- Medarbejdere i butikken skal være en del af AI‑klar organisationen.
Gode råd
- Vis lager pr. butik i realtid og lad kunder/agenter reservere eller omdirigere. Det gælder både BOPIS (Buy Online, Pick Up In-Store), BORIS (Buy Online, Return In-Store) og Ship-from-Store.
- Tænk i ‘opgaver’: Hjælp kunder (og agenter) med at løse en mission, ikke kun at købe et enkelt produkt.
- Gør butikken til en service‑hub og oplevelsescenter: Reparation, tilpasning, retur‑håndtering og små events, og så lad AI hjælpe medarbejderne på gulvet.
- Styr budskaber i realtid: Lad AI vælge næste bedste handling pr. kunde på tværs af kanaler.
- Skift KPI‑fokus: Mål fra visning til værdi igennem de her LLM’er.
5) Sikker betaling i en verden med AI‑agenter
Når agenter hjælper kunden helt til kassen, skal betaling og identitet følges trygt med. Kunder forventer samme oplevelse online og i butik. Fælles tokens og rapportering gør det nemmere at kende kunden på tværs.
Branchen bevæger sig mod at genkende ‘gode’ agenter og skelne dem fra bots, men uden at ødelægge kundeoplevelsen. Færre leverandører og én platform kan gøre globale udrulninger enklere.
Gode råd
- Indfør simple regler for agent‑betaling: Det er kun godkendte agenter, der har stærke beviser for identitet, og så tilføjes der ekstra trin ved høj risiko.
- Saml online og butik i ét token‑/ID‑lag og én rapportering, så retur, reklamation og loyalitetshåndtering bliver lettere.
- Opdatér jeres aftaler og politikker: Beskriv hvordan agenter må handle på kundens vegne, både når det kommer til samtykke, dataminimering og logging.
AI-agenter er på vej til at blive en ny grundsten i handlen
NRF 2026 viste, at AI‑agenter er på vej til at blive en ny grundsten i handlen. Vinderne er dem, der kombinerer gode data og sikre rammer med menneskelig service og kuratering. Mit råd i en dansk kontekst: Byg det stærke datafundament, lav klare spilleregler og start med små, målbare pilot-tests.
Samtidig er der ingen grund til panik. Udviklingen bliver stor og hurtig, men ikke hurtigere end I kan teste, lære og skalere i jeres eget tempo.
Begynd i én kategori, ét flow, én kanal.
Og husk: cybersikkerhed og kundeoplevelse er ikke et enten‑eller. De bedste løsninger skal være både trygge og lette at bruge: Vinderne bliver dem, som har en stærk identitet og ‘trusted agent’‑signaler i baggrunden; enkel, friktionsfri oplevelse for kunden i forgrunden.
Med den tilgang kan I sikre, at I beskytter kunder, brand og forretning.
