Strengere regler for grøn markedsføring fra efteråret
Til september 2026 træder en lovændring til markedsføringsloven i kraft, og hensigten er at styrke forbrugernes rettigheder og rolle i den grønne omstilling . Her er det, du skal vide – og hvordan vi i DI Handel kan hjælpe dig, når behovet opstår.
Der har i de senere år været et større politisk og håndhævelsesmæssigt fokus på ”greenwashing”; det fænomen, hvor virksomheder bevidst – eller ubevidst – oversælger, hvor bæredygtig deres virksomhed eller produktion i realiteten er. Forbrugerombudsmanden har da også ført flere og større sager på området, hvor der både er faldet større bøder, men især blevet udstedet en lang række advarsler.
Og i år træder en ændring til markedsføringsloven i kraft, der har til formål at formalisere den praksis, som Forbrugerombudsmanden allerede fortolker reglerne ud fra. I første omgang skal lovændringen dog ses i lyset af ECGT-direktivet (i daglig tale kaldet Empowering Consumers-direktivet), der nu er blevet implementeret i dansk ret, fortæller Thomas Hein Jakobsen, juridisk konsulent i DI Handel:
”På mange stræk kommer lovændringen til at kodificere den praksis, som vi ser hos Forbrugerombudsmanden på det “grønne” område. Men særligt tredjepartsverificering af bæredygtighedsmål er noget, der allerede nu volder problemer hos virksomhederne, og selvom vi med den nye markedsføringslov får en bedre beskrivelse af reglerne, så er der ingen tvivl om, at det bliver en udfordring for mange virksomheder."
Det lyder måske ikke så slemt, men det kommer til at betyde noget, understreger Thomas Hein Jakobsen:
”Hele intentionen med det bagvedliggende direktiv er at styrke forbrugernes evne til at vælge de reelt mest bæredygtige løsninger, og hvis virksomhederne begynder at blive bange for at kommunikere deres grønne resultater, så bliver det sværere for forbrugerne at gennemskue om de træffer et bæredygtigt valg eller ej.”
Når virksomheder vælger ikke at kommunikere deres grønne resultater, så kaldes det typisk ”greenhushing”, forklarer Thomas Hein Jakobsen inden han uddyber:
”Jeg er ikke i tvivl om, at man ved udformningen af reglerne har forsøgt at ramme en balance mellem at straffe de virksomheder, der kan komme til at pynte lidt på deres bidrag til den grønne omstilling i deres markedsføring, og belønne de virksomheder, der kan dokumentere deres bæredygtige udsagn. Der er dog en risiko for, at virksomheder kan blive tilbageholdende med at investere i bæredygtige initiativer, hvis de ikke føler, at de har mulighed for at markedsføre det alligevel. Og hvis greenhushing ender med at blive mere udbredt, så er forbrugerne ikke de eneste, der mister noget i den grønne omstilling.”
Har du brug for hjælp til at finde hoved og hale i markedsføringsloven og greenwashing, så er du som medlem af DI Handel altid velkommen til at række ud til DI Handels juridiske support.
Kontakt vores juridiske support
Der er dilemmaer nok inden for bæredygtighed
I DI Handel anser vi bæredygtighed som værende af de vigtigste elementer i at være en konkurrencedygtig handelsvirksomhed i fremtiden. Ikke fordi det partout handler om at være mest klimavenlig, men fordi bæredygtighed er så meget bredere end det:
"Bæredygtighed rummer en række dilemmaer for handelsvirksomheder, der navigerer i et felt med mange hensyn og ofte modsatrettede krav. For mange virksomheder handler det ikke kun om at reducere klimaaftryk, men også om at balancere forretningens konkurrencedygtighed, efterleve stigende lovkrav og imødekomme kundernes forventninger. Samtidig oplever jeg, at vores medlemsvirksomheder tager deres ansvar meget seriøst. Der er heller ingen tvivl om, at et mere bæredygtigt fokus på eksempelvis forsyningskæder bidrager til, at virksomheden står stærkere, når krisen rammer. Og forbrugerne er klar til at belønne de virksomheder, der evner at arbejde målrettet med bæredygtighed,” fortæller Amalie Lykke Tranberg, konsulent og ansvarlig for bæredygtighed i DI Handel.”
Det er en af årsagerne til, at vi har udarbejdet et ESG-kit, der er skræddersyet til forskellige typer af handelsvirksomheder. ESG-kittet hjælper dig med at implementere effektive ESG-rapporteringsprocesser, og sikrer, at du når dine ESG-mål.
”ESG-kittet kan være med til at dokumentere noget af den værdi, som du skaber, men vigtigst af alt kan det være med til at pege på de steder i din virksomhed, hvor du er mere sårbar overfor forandringer – hvad end det er klimaforandringer, væbnede konflikter eller handelsmure,” fortæller Amalie Lykke Tranberg inden hun fortsætter:
”Og netop de temaer er noget af det, der fylder, når vi samler vores medlemsvirksomheder: Vi skal navigere i en verden, der er lidt mere usikker end den plejer – og stadig bevare vores høje, grønne ambitioner.”
