Virksomheder skal mestre omni-channel for at kunne påvirke købsrejsen
Danskernes købsadfærd bevæger sig ubesværet mellem online research og fysiske butikker. Ny data fra DI Handel viser, at hvert andet detailkøb involverer digitale kanaler – og at virksomheder med stærke omni-channel oplevelser har de bedste forudsætninger for vækst.
2025 er et overstået kapitel og dansk detailhandel har haft et flot år med fremgang i omsætningen på trods af den meget lave forbrugertillid. Og lige præcis det at forstå de danske forbrugere og deres købsadfærd er noget, som stiller krav til de virksomheder, der sælger direkte til forbrugere uagtet om der er tale om den klassiske detailvirksomhed eller et brand. Forbrugernes købsrejse er nemlig mere kompleks end nogensinde:
- Fysiske butikker dominerer stadig, men online spiller en afgørende rolle i researchfasen.
- Impulskøb er højt – især i fysiske butikker, hvor næsten hvert andet køb sker uden forudgående research.
- Omni-channel er vinderen: De virksomheder, der formår at integrere online- og offline-oplevelser, står stærkest.
Så hvordan ser danskernes købsadfærd egentlig ud? For at belyse dette har DI Handel i over to år indsamlet data om danskernes køb af fysiske varer, og samlet det hele i analysen ”Danskernes detailkøb”.
I den her artikel dykker vi ned i hovedpointerne fra analysen.
57% af forbrugernes køb sker i fysiske butikker
Analysen viser blandt andet, at udviklingen i de danske forbrugeres valg af købskanaler har været nogenlunde status quo. Over perioden har danskerne i gennemsnit foretaget 57% af deres køb af fysiske non-food varer i fysiske butikker, mens 43% er foretaget online.
Selvom disse tal viser, at de fysiske butikker fortsat er dominerende, så bliver billedet mere nuanceret, når vi kombinerer købskanalen med forbrugernes research-adfærd.
Forbrugerne foretager research i 6 ud af 10 køb
Selvom selve købet sker i én kanal, kan købsrejsen sagtens starte et andet sted. Når vi ser på danskernes researchfase, tegner der sig et tydeligt billede: Mange køb sker uden forudgående research – altså som impulskøb.
Fra Q2 2023 til Q3 2025 var næsten 4 ud af 10 køb af fysiske varer impulskøb i butikken. Niveauet er markant højere i de fysiske butikker end online, hvor næsten hvert andet køb i butik er et impulskøb, mens det kun gælder for cirka hvert fjerde onlinekøb.
Det betyder dermed, at forbrugerne ved 6 ud af 10 køb af fysiske non-food varer i detailhandlen foretager research inden selve købet.
Analysen afdækker tre måder at researche på, nemlig hvorvidt et køb af købt ved hjælp af udelukkende online, udelukkende offline eller om research sker i en kombination af både online og offline.
Ved at kombinere data om købskanaler med data om forbrugernes research, får vi et samlet billede af, hvordan alle køb i dansk detailhandel bliver til.
47% af alle køb involverer online research
Når vi anskuer alle køb i detailhandlen, så ses det tydeligt at de fysiske butikker har den største andel af impulskøb, mens online-kanalen dominerer researchfasen. Hvert tredje køb foretaget af danskerne involverede udelukkende online research, uagtet om det er købt i en fysisk butik eller i en online shop.
Inkluderes de køb, hvor forbrugerne anvender en kombination af offline- og online-kanal til research, så involveres onlinekanalen i hvert andet køb (47%). Omvendt bliver research i de fysiske butikker kun involveret i knap hvert fjerde køb (23%).
Ved at kombinere adfærden i researchfasen med købsfasen, kan der dannes tre overordnede købsrejser:
- Rene offline køb: Fysisk research og køb (34%)
- Rene online køb: Online research og køb (34 %)
- Omni-channel køb: Kombination af online og offline (25 %)
Balancen mellem køb i fysiske butikker og online ser anderledes ud, end man umiddelbart tror, når researchfasen inddrages.
Tallene viser, at de virksomheder, der mestrer omni-channel, har de største muligheder for at påvirke forbrugernes købsrejse. For retail- og brandvirksomheder handler det derfor ikke om at vælge mellem online og fysisk – men om at bygge bro og skabe en sammenhængende kundeoplevelse på tværs af kanalerne.
Tænk helhedsorienteret med jeres organisering
Mange virksomheder har som følge af e-handlens fremmarch organiseret sig i siloer, hvor fysiske butikker og online salgskanaler fungerer som separate enheder med egne ledelser, budgetter og KPI’er. Men forbrugerne ser ikke den opdeling. For dem er I én virksomhed. Netop derfor er forståelsen af samspillet mellem online og offline afgørende for at vinde retailmarkedet i 2026 og årene frem.
Det handler ikke kun om kanaler. Det handler om at skabe sammenhængende oplevelser, hvor kunden føler sig set og forstået. De virksomheder, der lykkes, er dem, der bruger data intelligent, nedbryder interne barrierer og udnytter hver kanals styrker optimalt.
Vil du have indsigt i, hvordan dine kunder agerer?
Tallene for kunderejserne mellem de fysiske butikker og onlinekanalerne er meget forskellig fra produkt til produkt. Forbrugeradfærden for køb af værktøj og byggematerialer er ikke overraskende forskelligt fra køb af helse og skønhedsprodukter. Brug DI Handels Retail Forbrugerkompas til at få et indblik i hvordan forbrugeradfærden er for de produkter, der er relevante for dig og din virksomhed.
