Eace Essentials: Vi byggede en virksomhed på det forkerte produkt

Tyggegummi er for mange en fast følgesvend i hverdagen – en enkel og diskret løsning til frisk ånde på farten. Men hvad nu, hvis tyggegummi kunne mere end blot det? Det spørgsmål blev startskuddet for stifterne bag Eace Essentials, da de i 2019 valgte at gentænke din daglige vitaminrutine.

Asbjørn Dencker Mangs Sørensen og Ziggi Harttung så potentialet i at forene to vaner til én. I stedet for at gøre vitaminer til endnu en ting på to-do-listen, integrerede de tilskuddene i en allerede indarbejdet rutine og gjorde det lige så nemt at få sine vitaminer, som det er at tage et stykke tyggegummi. Eller, som Eace Essentials selv udtrykker det: “Health made easy.”

Men i dag er Asbjørn ikke i tvivl om, at verden er anderledes set fra kontorstolen. Hvor Eace Essentials i starten satsede på et produkt, der kunne favne mange, så er det i dag blevet tydeligt, at det ikke er den rigtige vej at gå. Helt konkret fortæller Asbjørn om deres første produkt, “Vitamin Boost”, der nu er lagt på hylden:

”Det er ret vildt at tænke på, at vi i dag ikke længere producerer det produkt, som vi byggede hele virksomheden på.” fortæller Asbjørn Dencker Mangs Sørensen, co-founder og CEO af Eace Essentials.

Det er ikke forbrugerne, der har ændret vaner de seneste seks år – det er Eace Essentials, der er blevet klogere på sine kunder. Når Asbjørn reflekterer over virksomhedens foreløbige succes, er det også med en vis vemod i stemmen i forhold til det skridt, de nu står overfor:

”Vi troede, at danskerne ville have vitaminpiller på en sjovere måde og satsede alt på ét produkt. Men markedet viste os, at det, vi troede ville blive vores gennembrud, bare ikke var det, folk greb mest efter på hylden,” fortæller Asbjørn Dencker Mangs Sørensen.

Men inden vi kommer så langt, så skal vi starte ved begyndelsen.

Idéen blev født omkring køkkenbordet i Skanderborg

Idéen til Eace Essentials blev ikke udtænkt i et laboratorie, men udsprang af noget så hverdagsnært som ved køkkenbordet. Asbjørns mor havde i årevis haft svært ved at sluge vitaminpiller, og denne daglige udfordring blev det, der satte gang i tankerne hos de to iværksættere.

”Når hun kæmpede med pillerne, tænkte jeg: Kan det virkelig være rigtigt, at sundhed er så bøvlet? Og jeg fandt ud af, at fire ud af ti danskerne har det på samme måde. Så tænkte vi: Det må kunne gøres smartere.”

Asbjørn og Ziggi Harttung – den anden medstifter af Eace Essentials og nuværende CMO – fik ideen, at et vitamintilskud i form af et tyggegummi kunne være vejen frem.

Men hvordan gør man overhovedet det?

Asbjørn og Ziggi greb telefonen og begyndte at ringe rundt til forskellige tyggegummifabrikanter for at præsentere deres idé.  Og som Asbjørn tørt konstaterer, så startede de med at være meget skeptiske og spørge: "Hvem fanden er I? Og derefter: Hvor mange penge har I med?".

Det viste sig, at deres idé egentlig ikke kunne lade sig gøre. I hvert fald ikke på traditionel vis. For tyggegummi skal produceres under både højt tryk og høj temperatur for at gøre tyggegummiet fast, men ved de høje temperaturer dør de tilsatte næringsstoffer.

"Heldigvis fandt vi en farmaceutisk fabrik i Jylland, der kunne se potentialet og kunne lave en koldpresset variant, og det blev startskuddet for os," fortæller Asbjørn.

Og sammen med den fabrik udviklede de deres første koldpressede vitamin-tyggegummi, hvor næringsstofferne stadig er til stede.

Og med det var idéen gået fra køkkenbordet til virkelighed.

Fra nicheprodukt til Nettohylden

Da det første testbatch på 17.000 pakker var klar, havde Asbjørn og Ziggi  en forestilling om, at deres første produkt, “Vitamin Boost” skulle være et nicheprodukt med et mere eksklusivt udtryk, og det skulle kun være muligt at købe produktet på få steder såsom tøjbutikker og caféer.

Men virkeligheden viste hurtigt, at dét at løse et lavpraktisk hverdagsproblem ikke går hånd i hånd med at satse på en niche. Løsningen var tiltænkt mange, men landede hos de få, og salget fulgte derefter.

Det blev det første store vendepunkt for Eace Essentials. Erfaringerne fra de mange opkald til fabrikkerne blev nu omsat til en ny strategi: De skulle bredere ud. Denne gang var det ikke producenterne, men landets detailkæder, der fik Asbjørn og Ziggi i røret. De begyndte at række ud til de større forhandlere for at få “Vitamin Boost” ud, dér hvor danskerne faktisk handlede til hverdag.

Og det gav pote.

”Vi fik ret hurtigt afsætning gennem 7-Eleven og Matas, som tog vores produkt ind og købte alt, hvad vi havde liggende,” fortæller Asbjørn.

Da de næste ordrer blev noteret i bogen, så var næste skridt oplagt: En fuldskalaproduktion.

For at kunne følge med efterspørgslen måtte de optage private millionlån og  investere i en større produktion. Produktet var der styr på, men hver eneste pakke blev stadig pakket i hånden derhjemme. Samtidig gjorde de klar til næste skridt: få "Vitamin Boost" ud på hylder i butikker over hele landet. 

Og lige som de havde gjort klar til dette, tonede Mette Frederiksen frem i marts 2020 og lukkede landet ned på grund af corona-pandemien. Butikkerne var tomme for kunder, og stationerne, hvor mange af 7-Eleven butikkerne ligger, stod øde hen.

”Jeg vil aldrig glemme den dag. Vores lager var fyldt, og hele landet lukkede. Der var mange søvnløse nætter i den tid,” fortæller Asbjørn.

Farvel til "Vitamin Boost" i hovedrollen

Nedlukningen blev et chok, ikke mindst med et fyldt lager og millionlån i ryggen, men den blev også et punkt, hvor Asbjørn og Ziggi måtte se kritisk på sig selv og deres produktstrategi. For selvom "Vitamin Boost" havde fået en lovende start og var kommet bredt ud, stod det gradvist mere klart, at ét generelt vitamintyggegummi ikke kunne bære forretningen alene.

Når Asbjørn og Ziggi genbesøger de første år af Eace Essentials, er det med blik for, hvad de har lært undervejs:

” Vi har nu valgt at droppe vores første produkt, som ellers var gennembruddet for os – og som var det produkt, som vi satsede alt på. Men det performer simpelthen ikke, og havde vi været mere datadrevne fra start af, så var vi gået en anden vej” fortæller Asbjørn i dag.

Et tydeligt mønster tegnede sig, da Asbjørn og Ziggi dykkede ned i deres data: Forbrugerne ledte ikke længere bare efter “vitaminer på en sjovere måde”, men efter løsninger til konkrete behov: Ekstra energi til lange dage, støtte til immunforsvaret i vinterhalvåret eller hjælp til hår, hud og negle.

Så hvor de i begyndelsen lod mavefornemmelsen styre, er det i dag tal, der sætter retningen:

”Hvis vi skulle gøre noget om, ville vi fra starten være langt mere datadrevne,” fortæller Asbjørn inden han fortsætter: ”Jeg ville klart anbefale andre, at de helt fra start er fokuseret på deres Product-Market-Fit og deres målgrupper – og ikke mindst at starte småt. Dybest set alt det, vi ikke gjorde,” fortæller han med et stort grin.

Fremtiden for Eace Essentials rækker ud over tyggegummi

I dag består Eace Essentials sortiment af seks forskellige tyggegummiprodukter, der hver især er målrettet konkrete behov – fra energiboost og immunforsvar til skønhed og restitution. Produkterne findes nu i mange tusinde butikker på tværs af 13 lande:

“Vi er lykkedes med at skabe os en position inden for tyggegummi, hvor vi kan noget andet end de andre produkter på markedet. Derudover har vi netop lanceret elektrolytter i tyggetablet form, som man kan tage on the go uden at blande med vand – og der går ikke lang tid før man ser nye produkter fra os i andre kategorier.”

Bag satsningen ligger ikke bare tro og gode mavefornemmelser, men data og den direkte kontakt med kunderne fortæller Asbjørn, inden han runder interviewet af:

”Vi tror på, at sundhed skal være let at tilvælge i hverdagen. Med Eace gør vi funktionelle ingredienser tilgængelige i et impulsformat - små, effektive produkter, der passer ind i moderne liv. Vores data bekræfter behovet, og vi ser frem til at lancere vores nye sortiment i foråret.”