Fysiske butikker vinder mest, når danskerne handler på tværs

6 ud af 10 køb i Danmark sker med forudgående research, og størstedelen af den research foregår online. Alligevel ender mange af dem i en fysisk butik. Tallene udfordrer, men afkræfter ikke en udbredt antagelse om, at online research fører til onlinekøb.

Det viser data fra DI Handels Retail Forbrugerkompas, der siden 2023 har fulgt danske forbrugeres købsadfærd på tværs af kanaler og produktkategorier, baseret på knap 30.000 køb.

Op mod 36% af alle køb i fysiske butikker involverer online research inden, og det modsatte gælder i langt mindre grad. Kun 16% af onlinekøb involverer et besøg i en fysisk butik inden. Den fysiske butik er med andre ord den kanal, der høster mest af forbrugernes bevægelse mellem online og offline.

Produktet bestemmer kanalen

I Retail Forbrugerkompassets data er det tydeligt, at danske forbrugeres kanalvalg i høj grad afhænger af, hvad de køber og i mindre grad af hvem de er. Haveudstyr og planter samt værktøj og byggevarer købes fortsat primært i fysiske butikker (75% og 73%), hvor behovet for rådgivning og fysisk vurdering er en stor del af beslutningsprocessen.

Omvendt dominerer online salget i kategorier som Computer, mobiltelefoner og gaming-udstyr (50%) samt Fritids- og sportsudstyr (54%), hvor sammenlignelighed og pris spiller en større rolle.

Pointen er ikke, at én kanal vinder. Det er, at den rigtige kanal afhænger af, hvad du sælger.

Prøv Retail Forbrugerkompasset

Synlighed i researchfasen er ikke valgfrit

For mange virksomheder betyder det et opgør med, hvordan de tænker på deres digitale tilstedeværelse. Dit website, din webshop, og dine digitale produktinformationer er ikke kun marketingkanaler. For en stor del af dine kunder er de en aktiv del af vejen til købet i den fysiske butik.

Forbrugerne møder dit sortiment og dine priser, længe inden de står foran hylden. De virksomheder, der ikke formår at være tydelige og relevante i research‑fasen, risikerer slet ikke at komme i betragtning, når købsbeslutningen træffes.

Omfanget af research varierer dog på tværs af produktkategorier. I nogle kategorier er research en integreret del af næsten hvert eneste køb. I andre, mere rutineprægede kategorier, spiller den en langt mindre rolle. Din indsats i researchfasen skal derfor afspejle den måde, dine kunder faktisk køber på, og ikke den måde, du antager, at de gør det på.

Læs også: Virksomheder skal mestre omni-channel for at kunne påvirke købsrejsen

Butikken skal ikke kopiere nettet

Over halvdelen af alle køb foregår stadig i fysiske butikker, og det niveau har været stabilt de seneste par år. Butikken er derfor ikke under afvikling, men dens rolle ændrer sig.

Udfordringen for mange virksomheder er ikke, om de skal satse på den fysiske butik, men hvordan de skal udvikle den. Butikken kan ikke og skal ikke konkurrere med online webshops på pris eller bekvemmelighed alene. Den skal udnytte de styrker, nettet ikke kan kopiere: Tilgængelighed, rådgivning og den mere sanselige oplevelse ved reelt at have produktet i hænderne inden køb. Når det lykkes, så er butikken ikke en omkostning, men et mere strategisk aktiv i en samlet kunde rejse.

Detailhandlen er dermed ikke blevet enklere, men den er blevet mere differentieret. DI Handels Retail Forbrugerkompas viser, at forbrugeradfærd i højere grad afhænger af, hvad der købes, end hvem der køber. De virksomheder, der lykkes bedst, er dem, der:

• kombinerer generelle forbrugerindsigter med den kategorispecifikke viden.
• forstår, hvordan produktkategori påvirker kanalvalg, research og omni-channel adfærd.
• bruger data aktivt til at prioritere de rigtige kanaler og investeringer.