Hver anden vare, du sælger online, sælges med rabat

Siden juli 2025 har DI Handel løbende fulgt over 6.000 køb af varer på tværs af fysiske butikker, webshops og apps. Resultatet er klart: 56% af alle køb sker med rabat. Det viser med al tydelighed, at rabatter er et konkurrenceparameter og et grundvilkår i dansk detailhandel. De danske forbrugere har med andre ord en vis forventning om at ”tilbud” er en del af købet, og det gælder uanset om du sælger tøj, elektronik eller havemøbler.

Tallene viser også, at rabatterne ikke er jævnt fordel på tværs af kanaler og produktkategorier. Og forskellen er større end du formentlig regner med.

Online sætter barren højt

Selvom rabatter altid har fyldt meget hos danskerne, har e-handlens indtog i dansk detailhandel ændret i dynamikken. Hvor tilbudsavisen tidligere var den primære driver, er det i dag i højere grad digitale kanaler, der driver tilbuddene. Data viser nemlig klare forskelle i købsandelene med rabat på tværs af kanalerne:

• 64% af onlinekøb sker med rabat
• 50% af køb i fysiske butikker sker med rabat

Dykkes der et spadestik dybere ned, viser det sig, at det for online især er køb via app, der er rabatpræget. Det er nemlig hele 74% af køb via apps, der foretages med rabat, mens webshops ligger på 63%. Apps bruges i høj grad til loyalitetsprogrammer og push-notifikationer, og mange detailvirksomheder tilbyder app-eksklusive tilbud for at fastholde og aktivere forbrugerne.

Det kommer næppe bag på nogen, at prisen ofte er den vigtigste faktor, når vi handler online. Lige siden e-handel blev populært, har netop pris været en af hovedårsagerne til, at folk vælger online køb. Og når det nu er nemt at sammenligne priser på tværs af butikker, så er det mere pristransparent, når de danske forbrugere foretager deres research.

Rabatterne er ikke ens

Som det også er tilfældet med research og kanalvalg, så er rabatniveauet også afhængigt af, hvad der købes. Tøj, sko og tilbehør er fortsat den mest rabatprægede kategori tæt efterfulgt af elektronik samt fritids- og sportsudstyr.

I den anden ende af skalaen finder du køb af ”Værktøj og byggevarer”, som er den kategori med den laveste andel af køb med rabat. Her er købet i højere grad behovsbaseret. Kunden kommer forbi der er brug for en skruemaskine eller en spand maling, ikke fordi der er et godt tilbud denne uge.

”Apotek, helse og skønhed” adskiller sig på en tredje måde. Den samlede andel af rabatkøb (52%) er en smule under gennemsnittet (56%), men fordelingen er skæv. Kun 38% af køb i fysiske butikker sker med rabat, mens 73% af onlinekøb sker med rabat. Selv i en kategori med stærke fysiske vaner er rabatterne rykket online.

Forbrugerne accepterer med andre ord i højere grad at betale fuld pris i den fysiske butik, mens rabatter spiller en markant større rolle online. Det kan blandt andet tyde på, at prisforventningerne, der tidligere blev formet af tilbudsaviser, i dag i højere grad formes i de digitale kanaler.

Brug rabatterne rigtigt og lovligt

Tallene fortæller ikke om du skal bruge flere eller færre rabatter. Det afhænger af din kategori, dine kanaler og din produkt/brand strategi. Men de fortæller, at dine kunder forventer dem, og at du og din virksomhed er nødt til at tage aktivt stilling til, hvornår og hvordan du bruger dem.

Rabatterne sætter særligt brands i midtersegmentet under pres. Discount og premium brands klarer sig begge, fordi de har en klar værdiposition. Midten er mere udfordret og er ofte afhængig af rabatter for at lukke en handel. Som virksomhed der opererer på detailmarkedet er det vanskeligt at stå uden for tilbudsræset.  De virksomheder, der vil ud af tilbudsræset, er svaret ikke at droppe rabatterne fra den ene dag til den anden, men at opbygge en kundeloyalitet, der ikke udelukkende hviler på pris. Det kræver også arbejde med produktet, sortimentet, servicen som købsoplevelsen.

Når du markedsfører priser til forbrugere, så er der regler at overholde. Prismarkedsføringsreglerne, som er reguleret i prismærkningsbekendtgørelsen og markedsføringsloven, stiller krav til, hvordan du kommunikerer besparelser. Markedsføringen kan være en tilbudskampagne, fødselsdagstilbud, før- og nupriser på jeres varer, Black Friday-tilbud og andre lignende kampagner. Fælles for de ovenstående kampagner er, at når man markedsfører en vare med et besparelsesudsagn, skal før-prisen oplyses, så forbrugeren bliver i stand til at vurdere, hvor godt et tilbud det egentlig er.

Det er Forbrugerombudsmanden, der fører tilsyn med, at virksomheder overholder markedsføringsloven og anden forbrugerbeskyttende lovgivning.

Som medlem af DI Handel kan du få juridisk sparring, hvis du er i tvivl om hvad reglerne betyder for netop din prisstrategi.