Nye regler og anbefalinger om grøn markedsføring: Det skal din virksomhed være opmærksom på

Den 27. september 2026 træder de nye regler om grøn markedsføring i kraft. Reglerne opstiller blandt andet nye, specifikke forbud mod visse miljøudsagn og bæredygtighedsmærker. Samtidig har Forbrugerombudsmanden offentliggjort reviderede anbefalinger om virksomheders miljømarkedsføring, der giver et mere detaljeret billede af, hvordan Forbrugerombudsmanden forventer at håndhæve reglerne i praksis.

Hvis din virksomhed bruger udsagn om klima, miljø eller bæredygtighed, er det derfor en god anledning til at gennemgå både nye og eksisterende markedsføringsmaterialer. Det gælder blandt andet hjemmesider, opslag på sociale medier, annoncer, emballager, produktbeskrivelser, mærker og billeder.

Budskabet er fortsat klart: Jo mere konkret, præcis og dokumenterbar markedsføringen er, desto mindre er risikoen for at komme på kant med reglerne.

Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger kan læses her, og DI Handels guide til reglerne om greenwashing her.

Hvad er nyt?

En stor del af de grundlæggende krav er ikke nye og på mange områder ligger reglerne i forlængelse af den praksis, som Forbrugerombudsmanden allerede har fulgt. Miljøudsagn skal allerede i dag være korrekte, præcise, relevante, afbalancerede og kunne dokumenteres. Det nye er blandt andet, at en række former for miljømarkedsføring bliver føjet til markedsføringslovens såkaldte sortliste. Det betyder, at de fremover altid vil blive anset for vildledende, hvis betingelserne i de enkelte forbud er opfyldt, uden der skal foretages en konkret vurdering.

Vær forsigtig med generelle grønne udsagn

Den 27. september bliver det forbudt at markedsføre sine produkter eller virksomhed med generiske udtryk som ”grøn”, ”klimavenlig” og ”god for miljøet”, hvis virksomheden ikke kan påvise en anerkendt fremragende miljøpræstation, der er relevant for udsagnet. En anerkendt fremragende miljøpræstation kan for eksempel være, når et produkt opfylder kravene i EU Ecolabel eller en officielt anerkendt miljømærkeordning som Svanemærket.

I anbefalingerne præciserer Forbrugerombudsmanden også, at det ikke er tilstrækkeligt med en *-markering på bagsiden af emballagen, eller et andet sted, som forbrugeren først ser senere. Forklaringen på miljøudsagnet skal gives samtidigt, tydeligt og i fremhævet form på samme medium, som miljøudsagnet.

Egne grønne mærker og symboler kan blive omfattet af et nyt forbud

Et af de emner, der har skabt størst usikkerhed blandt DI Handels medlemsvirksomheder, er det nye forbud mod bæredygtighedsmærker, der hverken er baseret på en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed.

Ikke alle ikoner, figurer eller illustrationer med et grønt udtryk er dog nødvendigvis bæredygtighedsmærker. Forbrugerombudsmanden vil blandt andet lægge vægt på:

• hvordan virksomheden har til hensigt at anvende mærket
• markedsføringens samlede visuelle udtryk
• hvordan en gennemsnitsforbruger må forventes at forstå mærket

Et ikon kan derfor være en illustration af et konkret udsagn uden i sig selv at udgøre et bæredygtighedsmærke.

Det er dog fortsat helhedsindtrykket, der er afgørende.

Virksomhedernes udsagn skal være relevante

Et tema, der går igen flere steder i anbefalingerne, er kravet om relevans. Og det er særligt aktuelt, når virksomheder fremhæver en miljøfordel ved produktets sammensætning eller egenskaber.

Det er ikke tilstrækkeligt, at en oplysning er korrekt og kan dokumenteres. Den miljøfordel, der fremhæves, skal være væsentlig og relevant. Det er ikke tilladt at fremhæve forhold eller krav, der følger af lovgivningen, f.eks. at ens stegepander er frie for PFOA/PFOS. Det er heller ikke tilladt at fremhæve en miljøfordel, som er sædvanlig eller almindelig for lignende produkter.

Virksomheder bør derfor løbende genbesøge eksisterende markedsføring. En miljøfordel, der var særlig for få år siden, er det ikke nødvendigvis længere.

Dokumentationskravet er ikke nyt

Kravet om, at faktiske oplysninger i markedsføringen skal kunne dokumenteres, gælder allerede efter markedsføringslovens § 13. Det er derfor ikke i sig selv et nyt krav, at grønne udsagn skal kunne dokumenteres. De nye regler gør derimod grænserne tydeligere og indfører specifikke forbud mod bestemte typer markedsføring.

Dokumentationens indhold og omfang afhænger af det konkrete udsagn. Jo mere bredt og vidtgående udsagnet er, desto mere omfattende vil dokumentationen som udgangspunkt skulle være. Det understøtter også, at virksomheder står stærkere med konkrete miljøudsagn end med generelle udsagn som ”bæredygtig” eller ”miljøvenlig”.

Virksomheder skal fortsat kunne fortælle om deres grønne indsatser

Formålet med reglerne er ikke, at virksomheder skal holde op med at kommunikere om klima- og miljøindsatser. Tværtimod er det vigtigt, at forbrugerne kan få præcise og brugbare oplysninger om reelle miljøfordele.

Virksomheder bør derfor ikke vælge greenhushing af frygt for at gøre noget forkert. Brug i stedet konkrete og afbalancerede udsagn, afgræns tydeligt, hvad udsagnet vedrører og vær sikker på, at I kan dokumentere det, I siger.

Kontakt os, hvis du har spørgsmål til de nye regler eller Forbrugerombudsmandens anbefalinger

Der er fortsat en række ubesvarede spørgsmål om de nye regler, og DI arbejder for at skabe større klarhed for virksomhederne og følger udviklingen tæt. Vi har blandt andet en løbende dialog med Forbrugerombudsmanden, hvor vi drøfter uklarheder og virksomhedernes praktiske udfordringer med reglerne.

Oplever du uklarheder i reglerne, eller har du konkrete eksempler på problemstillinger, som vi bør tage med i dialogen med Forbrugerombudsmanden, er du meget velkommen til at kontakte os.

Kontakt vores juridiske konsulenter, Thomas og Marie. Det er gratis for medlemmer af DI Handel.