Kundeindsigt: Vi tror for meget på tal og ser for lidt på mennesker
Brug tid – god tid - sammen med dine vigtigste kunder i deres miljø. Lyt, føl og forstå, hvem de er, hvad der driver deres forretning og hvilke udfordringer, de står overfor. Find de små afgørende årsager til, at de køber dit produkt og opdag deres ’ubalance’ – de små uopfyldte behov, som du kan dække. Den viden er uundværlig når du vil sikre dig en solid plads i din kundes bevidsthed. Dette var nogle af de vigtige pointer, som DI Handel tog med hjem fra Martin Lindstrøms seminar om Small Data, som netop er afholdt i både Århus og København.
Martin Lindstrøm er en af vor tids største marketingeksperter. I de sidste 10 år har han rejst verden rundt og besøgt 2000 menneskers hjem for at forstå, hvem mennesker er, og hvordan, hvorfor og hvornår de køber ind. Han har identificeret en række mønstre, som Martin bruger til at hjælpe virksomheder med at finde ind til det, der er virksomhedens helt unikke styrke i forhold til deres kunder.
Hvilken data skal vi reelt se på for at forstå vores kunder?
I en verden, hvor 90 procent at al eksisterende information er genereret over de seneste par år via internettet, har vi så megen data, at det kan det være svært at se skoven for bare træer. ”Vi har aldrig haft så meget data uden at vide så lidt”, mener Martin Lindstrøm. En måde at håndtere denne kompleksitet på er at træde et skridt tilbage fra Big Data og starte med at observere vores kunder på helt tæt hold. Spørg ind til deres adfærd, og forstå deres motiver for at gøre som de gør – indsamle de såkaldte ”Small Data”.
Teknologiens slagside: Vi tror for meget på tal og ser for lidt på mennesker
I dag har næsten alle en smartphone. Vi er blevet uopmærksomme, dårligere til at følge vores intuition og ude af stand til at kede os og ’være alene’. Når vi kombinere dette med en tiltagende opfattelse af, at vi kan trække al relevant viden fra internettet, kan vi risikere at miste følingen med det enkelte menneske, med den enkelte kunde. Vi tror for meget på tal og ser for lidt på mennesker. Hvis vi ikke kan se og forstå vores kunder i deres hverdagssituation, forstå hvordan de løser udfordringerne på deres job og hvordan vores produkt indgår i løsningsarbejdet, så mister vi evnen til at give dem lige netop den løsning, de har brug for.
Martin Lindstrøm mener derfor, at vi skal arbejde mere i dybden med en kvalitativ tilgang som efterfølgende kan verificeres med big data. Så hans råd er: Brug mere tid hos kunderne og observér, hvad der sker for at forstå, hvor I kan skabe en forskel.
Følelser sælger varen – pas på med Boring-2-Boring
Samtidig viser Martins studier igen og igen, at det mest effektive marketingværktøj er følelser. Appeller til dine kunders følelser i din markedsføring for at adskille dig fra dine konkurrenter og vis på den måde, at du er autentisk og at der kød og blod bag dit brand. Alle mennesker – uanset om vi handler i b2c eller b2b kontekst - vil begejstres og overraskes, så vær ikke bange for at vise følelserne frem.
Flere af konferencens b2b-deltagere var interesserede i om Martins teorier var ligeså relevante i forhold til b2b-kunder, hvortil Martin prompte svarede: ”Mange tror at b2b-kunder er konservative. Men b2b indkøbere er jo mennesker som du og jeg. Mennesker er mennesker og vi vil begejstres og ses som individer. Jeg kalder b2b Boring-2-Boring (smil).”
Det gode råd: Årsag før sammenhæng!
Falder dit salgstal? Så hav fokus på årsagen før du ser på sammenhængen mellem tallene. Årsagssammenhæng skal være på plads ligesom du skal vide, hvordan kunderne opfatter dit brand. Når du har styr på det, så verificer tesen med kvantitativ data for at se om den holder vand. Når Small data og big data arbejder sammen giver de ifølge Martin Lindstrøm de bedste forecasts.
Ked dig lidt –og opdag din innovative side
Sidst men ikke mindst, så skal vi lære at kede os lidt mere. Det er godt for kreativiteten og observationsevnen. Det er, når vi keder os, at der er frigjort plads til at bliver innova-tive og komme op med de ideer, der for alvor flytter vores forretning.
