Ny model viser vejen til større kundeorientering

Studier af fremragende servicevirksomheder har afdækket en markant sammenhæng mellem kundetilfredshed (den positive kundeoplevelser) og medarbejdernes tilfredshed og ikke mindst trivsel i jobbet og arbejdsglæde ved at have og udføre det – og med denne indsigt som baggrund kan man sige, at den fremragende kundeservice oplevelse ikke starter med kunden, men starter med ledelsens indsats i forhold til medarbejderne.

Sammenhængen er illustreret i modellen ovenfor – ”The Service Profit Chain” – som grundlæggende skal læses fra venstre mod højre, og ikke som man ofte gør, når man skal øge kundeorienteringen – fra højre mod venstre.

Så kundeorientering starter med ledelse og medarbejdere – og det handler om at sikre medarbejdernes muligheder for at være en succes – både i egne og kundernes øjne.  Dermed bliver den ledelsesmæssige indsats fokuseret på at sikre sig, at alle medarbejdere føler sig sikre på hvad der forventes af dem, at de ved hvordan de forventes at løse e situationer der må forvente at opstå i forbindelse med virksomhedens kontakter med kunderne.

Hvor kundeorienteret er B2B virksomhederne?

Det ville vi (DI Handel, Customer Agency og CBS) gerne efterprøve – i Danmark og opstillede et batteri af spørgsmål, der kortlægger drivkræfter for at arbejde med kundeorientering med fokus på at differentiere sig ved at levere gode kundeoplevelser som afsæt for at skabe styrkede kommercielle resultater. Vores model inkluderer en selvevaluering fra ledere og medarbejdere på virksomhedens tilgang til at arbejde med kundeorientering samt de realiserede gevinster, der kan opnås ved en sådan tilgang. Derudover inkluderer modellen feedback fra virksomhedernes kunder på en række parametre, der har indvirkning på den gode kundeoplevelse.

Og, hvad har vi fundet ud af?

Finding nummer 1: Der ses i analysen en signifikant sammenhæng mellem virksomhedernes evne til at differentiere sig gennem bedre kundeoplevelser og virksomhedernes evne til at skabe højere vækst end konkurrenterne.

Det vil sige, at virksomheder, der formår at differentiere sig gennem bedre kundeoplevelser, oplever 3% højere vækst end sammenlignelige konkurrenter. Med andre ord er der vækst og omsætning i at give bedre kundeoplevelser.

Finding nummer 2: Analysen omfatter fire centrale temaer for eksekvering af kundeorientering, der kan bidrage til at differentiere virksomhederne gennem bedre kundeoplevelser. Temaerne omfatter ”Vision og mål” samt ”Ledelse og kultur” – er to temaer, der tilsammen afspejler virksomhederne og virksomhedernes ambition for kundeorienteringen, samt i hvilken grad kulturen støtter op om ambitionen. Suppleret af hvorledes eksekvering af kundeorientering foregår med hhv. ”Proces, indsigt og ydelser” samt ”Kundedrevet innovation”. Begge temaer afspejler måden, man arbejder med kundeorienteringen på, og dermed hvilken platform der ligger til grund for ambitionerne.

En analyse af sammenhængene i modellen viser, at virksomheder - der formår at styrke eksekvering af kundeorientering på tværs af de fire overordnede temaer med bare 10% - vil kunne skabe de 3% mere vækst end konkurrenterne som beskrevet i finding 1.