Maanesten: Smykkedrømmen, der voksede sig stor - og så måtte starte forfra

Det lå ikke i kortene, at Lotte og Henrik Callesen skulle stå i spidsen for en millionforretning med 128 ansatte, 20 egne butikker og 4 shop-in-shops i Danmark og Norge.

Det hele startede med, at Lotte producerede sine egne smykker derhjemme for at få råd til sin sygeplejerskeuddannelse. Hun havde været på en del guldsmedekurser for at blive bedre til sin hobby, men det var først på Roskilde Festival, at det for alvor blev tydeligt, at det kunne blive til mere end et hobbyprojekt.

Henrik, der kort forinden havde mødte Lotte, hjalp med at sætte en interimistisk bod op på festivalen bestående af et gammelt bord og en opslagstavle med smykkerne hængende på. Da dagen var omme, husker Henrik, at han var målløs over, hvor meget Lotte havde solgt for.

”På den første dag havde hun tjent over 70.000 kr., og jeg havde måske regnet med, at hun havde lavet 5.000 kr. eller noget i den stil. Så jeg tænkte »Okay, der er nogle, der godt kan lide det her«,” fortæller Henrik Callesen.

Fra hobbyprojekt til etableret brand

På daværende tidspunkt var Henrik travlt beskæftiget med sit eget reklamebureau. Alligevel fik han lyst til at ”tage sin egen medicin”, som han siger. Straks begyndte han at bygge en webshop og annoncere på Facebook.

Parret fik adgang til nogle små lokaler i baggården dér, hvor de boede på Frederiksberg. Dét udgjorde den første fysiske lokation for Maanesten. Og det var både her, Lotte sad og producerede smykker efter arbejde, men også dér hvor parret kunne tage imod kunder i weekenderne – alt sammen samtidig med, at de passede deres små børn.

Forretningen tog hurtigt fart og snart åbnede Maanestens første rigtige butik på Læderstræde i indre København, og Lotte tiltrak mange forhandlere ved at deltage i massevis af messer.

I dag har Maanesten et stort hovedkontor fyldt med liv og 14 butikker fordelt i Danmark og Norge, men det har ikke været uden bump på rejsen.

Et dyrt sats

I 2019 var det tid til et sats: Det tyske marked havde vist en stor vækst, og derfor valgte Maanesten at åbne otte nye butikker i Tyskland.

Men kort efter etableringen lukkede Tyskland helt ned pga. corona-pandemien. Der var ingen statsstøtte at hente, og virksomheden hang på dyre lejekontrakter, de ikke kunne komme ud af.

Håbet var, at markedet ville vende tilbage til den høje vækstkurve, når pandemien var forbi, så det tabte kunne genvindes. Men sådan blev det ikke.

Rusland invaderede Ukraine, inflationen var høj, den svenske krone blev svækket, og generelt tog det bare længere tid at komme ind på de udenlandske markeder end forventet. Derfor valgte parret at erklære selskaberne i Tyskland, Sverige og UK konkurs.

Det kostede forretningen mere end 60 mio. kroner.

”Vi brændte ekstremt meget kapital af, og det gjorde voldsomt ondt på os. Men vi kunne se, at det ville gå kraftigt udover vores gode hjemmemarked, hvis vi skulle blive ved med at finansiere selskaberne på de her markeder,” forklarer Henrik.

Tilbage til rødderne, men med nye metoder

Efter de store udfordringer besluttede Lotte og Henrik at omlægge strategien, etablere sig på ny og genoptage det fulde fokus på deres hjemmemarkeder, som heller ikke er uden udfordringer.

”Vi har stadig vores butikker, og de er stadig rentable, men ikke lige så rentable, som de var førhen. Grundlæggende er hele detailmarkedet svækket, og det har betydet, at vi har måtte tage nye metoder i brug,” siger Henrik.

I dag er vækstmotoren i Maanesten deres e-commerce, som vækster 40% om året og har hjulpet virksomheden med at komme ind på syv nye markeder. Men her har Henrik måtte erkende, at feltet har krævet nye kræfter.

”Vi har måtte sande, at hvis man skal være i det game, så skal man have de rigtige kompetencer omkring sig. Så vi har hyret flere forskellige specialister, herunder et AI-team, der skal hjælpe os med at omsætte al den data, vi får fra e-commerce til noget, der giver værdi for os,” forklarer Henrik.

SoMe giver direkte adgang til kunderne

De ændrede forbrugermønstre har også betydet, at Maanesten har besluttet at satse på andre områder herhjemme. Det er bl.a. virksomhedens indsats på de sociale medier, som Henrik har valgt en særlig tilgang til.

Da TikTok vandt frem for nogle år tilbage, vakte det nye medie Henriks interesse med det samme, og han var hurtig til at afkode spillereglerne.

”TikTok er ikke ligesom Instagram, hvor det er kvalitet fremfor kvantitet. På TikTok bliver du nødt til at have fingeren på pulsen og udkomme med nyt hele tiden. Jeg sammenligner det lidt med at trække vejret. Når du holder op, så dør du,” fortæller han.

Det var også grundlaget for beslutningen om ikke at samarbejde med et bureau, men i stedet tage direkte kontakt til de influencere, han syntes var dygtige, med henblik på at rekruttere dem til Maanesten.

I dag har de et team på tre ”content creators” og én ”video-editor”, som sørger for, at Maanestens TikTok-kanal er opdateret med nyt indhold hver dag.

For Maanesten handler det både om at imødekomme de yngre generationers behov, men også om at få fat i de ældre generationer, som i stigende grad hopper over på TikTok (Kilde: DR's Medieforskning). 

Tattoos, piercinger og julepynt: Maanesten investerer i kundeoplevelsen

Selvom Maanesten har fået en større digital tilstedeværelse, har de på ingen måde mistet forbindelsen til kunderne. Det skyldes deres fokus på at opbygge et fællesskab blandt deres kunder, og det gør de bl.a. gennem community events.

Maanesten har eksempelvis afholdt et tattoo-event i forbindelse med deres sommerkollektion bestående af smykker inspireret af muslingeskaller. Hvis man købte for mere end 500 kr. i butikken, fik man mulighed for at vælge mellem fem gratis tatoveringer designet af en kunst-tatovør, som man derefter kunne få tatovereret et valgfrit sted på kroppen.

Virksomheden har desuden lavet lignende events, hvor man kunne få en gratis piercing eller få mulighed for at lave sit eget stykke julepynt i en måneform ved køb over et vis beløb.

Der har været stor efterspørgsel på arrangementerne, og kigger man i kommentarsporet på Maanestens TikTok, kan man også se, at de bliver efterspurgt. Derfor er det også noget, Henrik er fast besluttet på at fortsætte med:

”Vi kan se, at arrangementerne giver øget omsætning, og derfor giver det også mening at afholde dem i perioder med lavvande, men begge parter skal få noget ud af det. Det skal give mening for vores forretning, men vores kunder skal også have en god oplevelse. For mig handler det egentlig bare om at lave nogle sjove aktiviteter, så denne lørdag ikke ligner den næste lørdag,” fortæller Henrik.

På trods af at Maanesten ikke længere står med et overflødighedshorn af ressourcer, er der ingen tvivl om, at virksomheden har overvundet store udfordringer og genfundet deres styrke i deres hjemmemarkeder og gennem fokus på e-commerce og nærværende kundeoplevelser – og rejsen fremad er tilsyneladende kun lige begyndt.