Et fremtidsparat erhverv: Udforsk morgendagen i branchen

Sofie Hvitved bærer titlen som futurist – eller fremtidsforsker – hos Instituttet for Fremtidsforskning. Det er en titel, der for nogen kan lede tankerne mod mystik, krystalkugler og spådomme om, hvad der kommer. Men for Sofie Hvitved handler fremtidsforskning slet ikke om at prøve at forudsige på, hvad der venter.

“Vi prøver faktisk at tage afstand fra idéen om at kunne forudsige fremtiden,” forklarer hun og tilføjer. “Det handler om at forberede os på mulige scenarier, ikke om at spå.”

Da hun trådte op på scenen til DI Turisme, Kultur & Oplevelsers årsdag, var det heller ikke med løfter om at afsløre fremtiden. I stedet åbnede hun for et helikopterperspektiv og zoomede ind på de trends, der allerede trækker spor ind i fremtidens turisme- og oplevelsesindustri. Hendes oplæg handlede om at skifte fra reaktive strategier til et fremtidsparat mindset, som kan hjælpe branchen med at møde morgendagens forbrugerbehov – og skabe oplevelser, der er både meningsfulde, bæredygtige og teknologisk tilpassede.

For Sofie Hvitved og hendes kollegaer kan fremtiden ikke ses i en spåkugle, men ved at se på sammenhænge mellem signaler, megatrends og trends, og identificere de største usikkerheder som potentielt kan få den største påvirkning. Det gør de blandt andet ved at arbejde med scenarier. Fremtidsforskning er en struktureret disciplin, hvor det handler om at kortlægge og navigere i en kompleks, flydende virkelighed. De leverer ikke spådomme, men navigationspunkter, der kan guide gennem usikkerheden og åbne mulighederne i fremtidens landskab.  

"Hos Institut for Fremtidsforskning ser vi usikkerheder som nødvendige og ikke som hindringer. Vi mener, det er vigtigt at omfavne dem fremfor at gøre dem forudsigelige. Usikkerhed er en konstant, som organisationer må lære at navigere i for at blive mere tilpasningsdygtige og handlekraftige. Virksomheder bør ikke kun basere sig på fortidens data, men aktivt engagere sig med fremtidens usikkerheder for at stå stærkt i en verden i konstant forandring," fortæller hun. 

AI som allieret

I takt med at generativ kunstig intelligens for alvor gør sit indtog i alle brancher, retter Sofie Hvitved fokus mod, hvordan denne teknologi også vil kunne få os til at gentænke inden for turisme-, kultur- og oplevelsessektoren. Spørgsmålet er dog stadig hvor det giver mening og i hvor høj gradforbrugeren fremover vil godtage AI-genererede oplevelser og kuratering rundt om f.eks. rejseoplevelser, eller vil vi holde fast i den menneskelige skabelses autenticitet? Ifølge hende er det essentielt at forberede sig på begge muligheder.

“Det er lidt 50-50, om forbrugeren i fremtiden vil benytte teknologien og de muligheder, den bringer, eller om man snarere vil dyrke det menneskeskabte,” siger hun og peger på, at man derfor som virksomhed bør forberede sig på begge udfald. Et relativt nyt eksempel hun nævner, er den nye AI influencer, Emma, som det tyske turistbureau netop har lanceret. Hun har fået en noget lunken modtagelse, men det er en anerkendelse af, at vi som forbrugere i højere grad forventer mere personaliserede, dialogbaserede oplevelser og få svar i real-tid. Så måske er Emma ikke helt klar til den teknologiske virkelighed, vi har lige nu, så det bliver spændende at følge AI Influencere fremadrettet.

Hun mener vi bliver nødt til at udfordre den gængse opfattelse af, at syntetisk indhold altid vil mangle dybde og autenticitet. “Vi har en tendens til at se det, der er skabt af AI, som falsk eller uden følelsesmæssig forbindelse. Det er en fejlslået antagelse,” understreger hun og tilføjer:

”I takt med at vores fysiske og virtuelle virkeligheder i højere grad smelter sammen, bliver det stadig mere klart, at autenticitet kan eksistere i begge verdener.”

Selvom generativ AI stadig er i sin spæde begyndelse, ser Sofie Hvitved et betydeligt potentiale for, at AI kan skabe relationer og oplevelser, der føles både ægte og meningsfulde:

“Det, vi ser nu, er kun begyndelsen. Vi har ikke lært at forme sproget eller forstå, hvad der kommer af både indhold, oplevelser og ikke mindst relationer med de nye digitale teknologier . Med tiden vil  AI med høj sandsynlighed, hvis den anvendes korrekt, kunne tilbyde unikke oplevelser, der både er teknologisk avancerede og føles dybt menneskelige,” forklarer hun.

Derfor er det vigtigt at anerkende AI som en samarbejdspartner – ikke en modstander – på tværs af brancher:

“Hvis man vil forberede sig på fremtiden, er det klogt at acceptere AI som et redskab i ens arbejde og begynde at bruge det. Selvfølgelig med den menneskelige kritiske sans og integritet. Mange er for bange for, at det vil tage deres jobs, og selvom der kommer til at ske en stor omstrukturering viser historien, at der også opstår nye jobs. Det er et værktøj, og man bør udnytte det, før man bliver overhalet af dem, der har givet det en plads i deres arbejde.”

I morgen er der også en dag

For futuristen er det afgørende, at virksomheder ser værdien i at forberede sig på fremtiden, ikke bare ved at følge data fra fortiden, men ved aktivt at tage stilling til de usikkerheder, der kan forme morgendagen – for kun sådan kan de stå stærkt i en verden i konstant forandring.

“Vi må være både datainformerede og fremtidsinformerede. Hvis vi kun ser på Excel-arkene, kan vi måske planlægge et halvt år frem, men det gør os ikke klar til de mulige transformative skift, der kommer.”

For Sofie Hvitved handler fremtidsforskning om at ruste os til de kommende skift – ikke bare til at reagere på de udfordringer, vi allerede kender. Ifølge fremtidsforskeren er der i virksomheder en tendens til at løse de problemer, vi har her og nu, uden at tage højde for det ukendte, som kan forandre spillereglerne fuldstændigt.

“Vi skal også være gode til at forberede os på det, der kommer, i stedet for udelukkende at bygge på det, vi har lige nu,” siger hun.

For eksempel oplevede hun tidligere, hvordan mediebranchen tøvede med at tage internettets fremkomst seriøst, selvom det revolutionerede både forbrugsmønstre og kommunikationsplatforme.

“Tilbage i 00’erne, da jeg arbejdede på DR’s New Media Days, så vi, hvordan internettets betydning blev undervurderet af mange traditionelle aktører i mediebranchen. Det betød, at branchen haltede seriøst bagefter,” fortæller hun.

Hun peger på, at det for turisme- og oplevelseserhvervet er den samme udfordring: At erkende, at fremtiden ikke er en lineær forlængelse af nutiden, men kan byde på store, disruptive forandringer.