Bragt i Klimamonitor den 23. april 2025. 

Skrevet af Lars Bertolt Winther, Chef for DI Turisme, Kultur & Oplevelser og Lars Hammer, Seniorchefkonsulent hos DI, Erhvervsjura & rapportering

Regeringens nye lovforslag om greenwashing har givet anledning til både bekymring og debat i turisme- og oplevelsesbranchen – en bekymring der senest blev luftet her i Turistmonitor i sidste uge. Ideen om at skærpe reglerne for virksomheder, således også indenfor turismeerhvervet, i forhold til at måtte kalde sig "grønne" eller "bæredygtige" er i sin essens god, men det er vigtigt at forstå, hvad det konkret betyder for vores branche.

Allerførst er det vigtigt at være opmærksom på, at det allerede i dag er forbudt i EU at vildlede i sin markedsføring, og man må derfor heller ikke kalde sig ”grøn” eller ”bæredygtig” uden at kunne dokumentere det. Hos Dansk Industri støtter vi beskyttelse mod vildledende markedsføring. Det beskytter ikke bare forbrugerne, men skaber også ens konkurrencevilkår og beskytter dermed virksomhederne. Men vi mener samtidig, at der skal være klare og brugbare regler, der giver virksomheder mulighed for at kommunikere deres grønne indsats uden at frygte beskyldninger om greenwashing. De fleste virksomheder i vores erhverv arbejder ihærdigt med bæredygtighed, og de har ambitiøse mål for en grønnere drift og et reduceret klimaaftryk. Men frygten for at træde forkert og blive anklaget for greenwashing kan lede til greenhushing – hvor virksomheder simpelthen undlader at tale om deres grønne tiltag. Det er en udvikling, som ikke gavner nogen.

Derfor er klare regler og rammer vigtige. Empowering Consumers-direktivet, som nu implementeres i EU, sigter netop mod at skabe klarhed om grøn markedsføring. Direktivet vil hjælpe med at sikre ensartede regler og retssikkerhed på tværs af EU-landene. Det vil gøre det lettere for virksomheder at navigere i den grønne kommunikation og fremmer en mere ensartet håndhævelse i EU.

Klarhed om regler er altid godt for vores virksomheder. Og eftersom bæredygtighed netop er og fortsat skal være et konkurrenceparameter for dansk turisme, kan mere ensartet håndhævelse på tværs af EU ende med at give dansk turisme en konkurrencefordel, som vi ikke til fulde kan nyde godt af i dag, hvor reglerne for – og håndhævelsen af - hvornår man må kommunikere hvad, er noget mere mudrede på tværs af landegrænser, og hvor Danmark vanen tro har en tendens til at fortolke reglerne strengere end i de andre EU-lande.

Hos Dansk Industri har vi fulgt forhandlingsprocessen for Empowering Consumers-direktivet tæt, og vi er optimistiske i forhold til, hvor direktivet er landet – ikke mindst med udsigten til, at direktivet vil stille virksomheder i forskellige EU-lande mere lige. Og med en ikrafttræden af det aktuelle lovforslag som først ligger i september 2026 mener vi også, at der er tid til lære at navigere i den nye virkelighed.

Mere skeptiske er vi overfor det (formentligt) kommende Green Claims-direktiv, som fortsat er under forhandling, og som vi mener vil påføre danske virksomheder, herunder indenfor turismeerhvervet, væsentlige administrative byrder. Her vil det nemlig kræves, at enhver grøn markedsføring på forhånd verificeres af tredjepart, hvilket er en fordyrende og administrativt bøvlet proces. Her mener vi hos Dansk Industri, at man med fordel kunne fokusere energien på implementering og håndhævelse af Empowering Consumers-direktivet, før man tilføjer endnu et lag EU-regulering om grøn markedsføring.

Dansk Industri er naturligvis klar til, at støtte vores medlemmer i denne proces og hjælpe dem med at navigere igennem de til tider lidt komplekse retningslinjer for grøn markedsføring. Det gør vi blandt andet gennem webinarer og vejledning. Sammen kan vi sikre, at grøn omstilling ikke kun bliver en ambition, men også et konkurrenceparameter.