Vi vil styrke danskernes og politikernes viden om vores branches betydning for samfundet. Vi vil synliggøre, at vi er et vigtigt eksporterhverv for dansk økonomi og skaber attraktive jobs til unge, ufaglærte og andre erhvervsgrupper over hele landet. Vi tilbyder oplevelser, rekreation og socialt samvær, og vi udvider danskernes horisonter. Vi er også Danmarks ambassadører overfor ferie- og forretningsrejsende - både i mødet med gæsten og i international markedsføring.

Både danske og internationale fremskrivninger peger på, at den internationale rejseaktivitet først vil være tilbage på niveauet fra før krisen i 2023 eller 2024. Der er derfor allerede nu hård konkurrence med vores nabolande om de færre udenlandske turister. Danmark kommer fra et stærkt udgangspunkt med en høj vækst i udenlandske overnatninger i tiden op til krisen. Vi skal holde fast i vores stærke markedsposition.

Det kræver fortsat prioritering af midler til både fælles brandopbygning og taktisk markedsføring. Vi skal være markant til stede på vores nærmarkeder, hvor potentialet er størst på den korte bane. Men vi skal også være klar hos fjerndestinationerne, når der åbnes mere for rejser - blandt andet i samarbejde med vores nordiske naboer.

Begrebet "stay-cation" blev introduceret for danskerne sidste sommer, imens kampagnen #baredanmark rullede over skærmene. Danske ferieturisters overnatninger i feriehuse og camping satte historiske rekorder. Mange virksomheder i turisme- og oplevelseserhvervet har derfor rettet fokus mod de indenlandske gæster som målgruppe. Samtidig med at vi satser på flere internationale turister, skal vi samtidig tilstræbe at holde fast på det, som vi har vundet på den indenlandske turisme. Det skal også omfatte hotelovernatninger i storbyerne, som har lidt et særligt stort tab af internationale turister. Danskernes forbrug på oplevelser, attraktioner og kultur skal løftes tilbage på niveauet fra før krisen - og gerne højere.

Det danske turisme- og oplevelseserhverv bringer milliarder i eksportindtægter til Danmark i form af indtægter fra udenlandske turister. Vi er samtidig i skarp konkurrence med andre nordeuropæiske destinationer. Det er afgørende, at erhvervet har attraktive rammevilkår, hvis vi skal opretholde den internationale konkurrenceevne.

Erhvervet er særligt udfordret af  et højt prisniveau, som kun overgås af Norge i vores nordeuropæiske konkurrencefelt. Skatter og afgifter spiller en vigtig rolle i denne sammenhæng, herunder den høje danske moms. Andre skatter og afgifter er også med til at spænde ben for dele af erhvervet, for eksempel højere elafgift til blandt andet akvarier og zoologiske haver, eller dårligere mulighed for virksomheders refusion af restaurationsmoms.

Vi bør også styrke konkurrenceevnen gennem attraktive muligheder for nye investeringer, som kan øge både udbuddet og kvaliteten af oplevelserne. Efter krisen er pengekasserne tomme hos store dele af erhvervet, hvormed der ikke er midler til nye investeringer. Det er en alvorlig udfordring. Etablering af Dansk Turismekapital, som kan fremme investeringer i overnatningskapacitet i kyst- og naturturismen, vil eksempelvis være en massiv gevinst for turismen på sigt. Derudover kan støtte til kommercialisering og brug af data i kulturen også gøre en betydelig forskel.

Dansk erhvervsliv er ramt af manglen på medarbejdere. Det gælder ikke mindst turisme- og oplevelseserhvervet, der i endnu højere grad end de øvrige serviceerhverv er udfordret på arbejdskraft. Det gælder både unge sæsonansatte, men også forskellige grupper af faglærte som eksempelvis kokke. Der er også risiko for, at der kommer mangel på specialiserede højtuddannede funktioner i erhvervet.

Arbejdsudbuddet skal over en bred kam øges. Samtidig skal flere få øjnene op for de gode job- og uddannelsesmuligheder, der er i turisme- og oplevelseserhvervet, og det skal være attraktivt for flere unge at tage et sommerjob. Eksempelvis via et højere loft for hvor meget man må tjene ved siden af sin S.U. Der er også et potentiale for, at flere seniorer kan arbejde deltid i branchen.

Turismen er i høj grad afhængig af, at Danmark er en lettilgængelig destination at rejse til og fra. Det gælder uanset, om du som rejsende kører over grænsen i bil, om du ankommer med færge eller flyver via en international lufthavn. Den største volumen i turistankomster kommer fra lufthavnene, og det er derfor vigtigt, at infrastrukturen omkring dem fortsat udvikles. Københavns Lufthavn som central hub for flyruter i norden er ikke kun en gevinst for turismen, men løfter også væksten for erhvervslivet bredt set, som nyder godt af tilgængelighed til og fra eksportmarkeder. Det er blandt andet nødvendigt at understøtte flyselskabernes muligheder for at øge kapaciteten samt både at fastholde eksisterende ruter og starte nye.

Turismen skal eksistere og udvikles i balance med det omkringliggende samfund. Med den sociale bæredygtighed gælder  det for det første udadtil med lokalbefolkningen og lokalsamfundet. Vi skal dog passe på med at overføre diskussioner om overturisme i en international kontekst fra for eksempel Venedig eller Barcelona til en dansk kontekst. Vi er ikke i nærheden af det niveau, men lokalt kan der stadig være udfordringer med for eksempel trængsel, som vi må tage alvorligt. Det gælder også indadtil, hvor vi har et ansvar for gode arbejdsforhold for ansatte, og at vi også tager ansvar ved fortsat at tilbyde jobs til personer på kanten af arbejdsmarkedet.

Miljø- og klimamæssig bæredygtighed vil i de kommende år spille en endnu større rolle hos turisme- og oplevelseserhvervet. Det er endnu ikke "reason-to-go" for de fleste turister. Men for en stadig større del af både danske og udenlandske turister, er der højere forventninger til, at overnatningssteder, restauranter, turisttransport og attraktioner arbejder aktivt med at reducere deres klimaaftryk. Den grønne omstilling hos turisme- og oplevelseserhvervet adskiller sig grundlæggende ikke fra øvrige brancher. Det er eksempelvis udfordringer med elektrificering af varmeforbruget, reducering af madspild og affaldssortering, der fylder. Men certificering til bæredygtighedsstandarder spiller også en rolle, ikke mindst hos møde- og konferencesteder.