På en enkelt dag sidste år omsatte internetgiganten Alibaba for over 108 mia. kr. – et beløb svarende til Islands bruttonationalprodukt.

Fænomenet shuang shiyi finder sted den 11. november og sætter gang på gang rekorder. Det er verdens største online udsalg og er blevet symbolet på den nye, teknologikyndige kinesiske forbruger, der med en mobiltelefon i hånden har indtaget hovedrollen i transformationen af Kinas økonomi.

Handel på nettet skal ikke ses som en trend eller et tilvalg, men er helt afgørende for at forstå Kina i dag, og hvor landet er på vej hen. Det vurderer Shaun Rein, stifter af analysevirksomheden China Market Research Consulting og forfatter til den kommende bog The War for China’s Wallets.

- Den kinesiske vækstmodel, der har eksisteret i tre årtier, ligger i ruiner. Det er ikke længere muligt udelukkende at være afhængig af investeringer, eksport og billig produktion. Det forurener for meget og er ikke effektivt, og de yngre kinesere gider ikke arbejde under slavelignende forhold i fabrikkerne. Så regeringen er tvunget til at skifte til en forbrugsbaseret serviceøkonomi, siger han.

Og i den proces er onlineforbruget afgørende. Handel på nettet steg sidste år med 26 procent og havde en samlet værdi af 4.499 mia. kr.

- I dag udgør internethandel omkring fem procent af salget i USA og 15 – 20 procent i Kina. Vi forventer, at det rammer 50 procent i Kina inden for de næste fem år. Alle shopper på nettet. Hvis man ikke forstår e-handel, kommer man ikke til at få succes i Kina, siger Shaun Rein.

Kineserne er blevet rigere

Skiftet i den kinesiske økonomi er tydelig på flere parametre. Målt som andel af BNP har eksporten længe været faldende, mens den gennemsnitlige kineser er blevet væsentligt rigere. De seneste par år har det betydet, at forbruget er blevet den største vækstmotor i Kina. Sidste år udgjorde det næsten to tredjedele af den kinesiske BNP-vækst, viser tal fra Kinas Handelsministerium.

Men der er grund til at forholde sig skeptisk over for de officielle kinesiske statistikker. Sammenligner man tal for produktionen af forbrugsgoder med omsætningen, er der et misforhold mellem de to, forklarer Christopher Balding, lektor ved Peking Universitets School of Business.

- Jeg siger ikke, at forbruget falder, men måske er det ikke så højt, som det bliver gjort til, forklarer han. Også i forhold til den digitale forbrugsfest er der flere sider af sagen.

- Det er vigtigt at have for øje, at selvom de største platforme som Alibaba og JD.com er succeshistorier, så kannibaliserer de på de fysiske butikker. Internethandel er en god udvikling for forbrugerne, der får et større udvalg til en bedre pris, men det skal ses i den rette kontekst. Den tilfører ikke nær så meget vækst til forbruget, som tallene umiddelbart viser, forklarer han.

Læs også: Kinas store omstilling: Nu skal forbrugerne trække væksten

Digitale giganter knækker koden

Meget tyder dog på, at Kinas digitale mastodonter selv har fundet løsningen på den problemstilling. På samme måde som amerikanske Amazon tidligere i år købte supermarkedskæden Whole Foods, er Alibaba og dets kinesiske konkurrenter ikke længere kun online salgskanaler.

Som en del af strategien Ny Detailhandel har Alibaba lanceret butikskæden Hema, der kombinerer den virtuelle og den virkelige verden. Kunderne kan shoppe online eller i butikken og få sendt varerne til døren på under 35 minutter. Betaling foregår med Alibabas eget betalingssystem. Stregkoder på varerne giver adgang til informationer om produktet, hvilket ikke er uvæsentligt i Kina, hvor fødevaresikkerhed er en kilde til bekymring hos mange forbrugere.

I app’en, der er omdrejningspunkt for hele konceptet, kan Alibaba gøre brug af de store mængder data, selskabet har om sine kunder, til at målrette reklamer og tilbud.

- Indkøbscentrenes klassiske forretningsmodel er døende. Jeg tror på visionen om at integrere online og offline. Det kommer vi til at se meget mere af, vurderer Shaun Rein fra China Market Research Consulting.