Den internationale metalgrossist Alumeco fra Odense har 41 år på bagen. Men webshoppen er blot seks år gammel, og etableringen af den var en af grundene til, at virksomhedens ansatte Group Commercial Manager Niels Findstrup Wolmar.

- Jeg startede i februar 2018, og vi lancerede den første version af webshoppen i juni 2018, siger han. 

Ifølge Niels Findstrup Wolmar har metalbranchen på det digitale område været en konservativ branche. 

- Telefonsalget er stadig størst, men onlinesalget vokser. I Norden, hvor virksomheden er størst, er en fjerdedel af salget - målt på ordrelinjer og ikke omsætning - digitalt. Udviklingen er drevet af kunderne og af, at rigtig mange indkøbere er på vej på pension, og når indkøberne udskiftes, giver det nye præferencer til de digitale platforme, fortæller Niels Findstrup Wolmar.

Han vil ikke sætte et præcist årstal for, hvornår det digitale salg fortrænger telefonsalget fra førstepladsen. Men det bliver nok indenfor en overskuelig årrække.

- Der er også forskel på at drive webshop i Polen og i Danmark. Så det er meget forskelligt, hvornår det hele bliver halvt om halvt. Men i Danmark, Finland og Sverige er jeg sikker på, at halvdelen af alle ordrelinjer genereres digitalt inden for 3-5 år. For salget på webshop alene vil tallet nok være 30 procent. Webshoppen er den største digitale salgskanal, men vi har også store kunder for hvem, vores EDI-løsning (Electronic Data Interchange er en standardmetode til at udveksle elektroniske dokumenter og data mellem virksomheder, fx ordrer, fakturaer og leveringsinformation red.) passer bedst, siger Niels Findstrup Wolmar.

Læs også: Fiberlines kunder er vilde med webshoppen

Kunder driver udvikling

Går man ind på Alumecos hjemmeside, finder man adgangen til webshoppen i øverste højre hjørne, og så giver siden indtryk af en virksomhed med fokus på sin kerneforretning samt viden om de forskellige metaller og dagspriserne på dem.

- Det visuelle er drevet af den adfærd, kunderne har. Det kunderne kigger på og interesserer sig for, er også det, som kommer til at fylde, siger han.

Alumecos webshop skal først og fremmest gøre kunderne selvbetjente. Det handler om eksekvering og om at effektivisere salget:

- Vores kunder er ordreproducerende virksomheder, der ved, hvad de skal have, når de bestiller. Vi er ikke Zalando, hvor man laver krydssalg. Det handler om eksekvering og om, at det skal være nemt for kunden. Og så gælder det for os om at nedbringe vores salgsomkostninger, for vi kan ikke blive ved med at ansætte sælgere til at skaffe enkelte nye kunder. Det er ikke holdbart i en lav-margin forretning som vores. Derfor spiller det digitale salg en helt afgørende strategisk rolle, siger Niels Findstrup Wolmar. 

Webshoppen har gjort en stor forskel for Alumeco.

- Vi mærker det også ved, at det er blevet en anden måde at arbejde med kunderne. Dialogen med dem sker ikke længere automatisk, som da de skulle ringe og bestille, og man kunne spørge til, hvordan det gik, mens man tastede ordren ind. Nu handler det om at besøge sine kunder noget oftere. Det er en omstillingsproces, man skal have respekt for, siger han.

Læs også: Rebekka handler børnevarer for 50 millioner børnevarer – online

Forandringsledelse fylder 

Det tekniske setup er derfor heller ikke det, som driller mest ved at have en webshop.

- Det, der driller mest er change management - det med at sørge for, at webshoppen bliver forankret i vores kultur. Det gælder om at definere, hvad det vil sige at være sælger version 2.0; At man går fra at være ordrepasser til at blive en rådgivende sælger. Det er en af de større udfordringer, siger han og tilføjer:

- Vi er jo heller ikke ude på at tage kunderne fra sælgerne. Det er stadig deres kunder. 

Selvfølgelig var der tekniske udfordringer i starten:

- Men jeg er heller ikke bange for at begå fejl. Vi lancerede jo hurtigt og med forventningen om, at der ville være fejl, og at det ville give nogle slag over fingrene. Men i forhold til i dag, så er det marginalt, hvad vi har af fejl. Det er sjældent, men der sker fejl uanset, hvilke systemer man benytter sig af, siger Niels Findstrup Wolmar.

Da Alumeco åbnede dørene til webshoppen, handlede det om at få kunderne over på den nye “ordrekanal”. Men nye kunder kommer også til. 

- Vi er markedsledende på aluminium og kobber, og det handlede primært om at få de faste kunder konverteret over til den digitale løsning. Men man får også adgang til at sælge til et nyt publikum. Og så laver vi jo også adwords (annoncer på Google) og sørger for, at når man søger på særlige søgeord, som er relevante for os, så bliver man ledt ind på vores side, fortæller Niels Findstrup Wolmar.

Plads til mere i kurven

Udover at klikke produkter i indkøbskurven, kan kunderne også bruge webshoppen til at hente certifikater og CO2-tal. Alumeco er i det hele taget i fuld gang med at blive mere transparente om, hvordan produkterne bliver produceret, emballeret og leveret. 

- Vi arbejder med at blive mere transparente om disse ting. Man kan allerede hente EPDér (Environmental Product Declarations) og man kan trække CO2-tal, baseret på det, man køber, og vi kommer også til at skulle arbejde med ting som oprindelsesland og sporing af materialer, siger han.

39 pct. af danske virksomheder har ifølge en DI-undersøgelse gang i online salgsaktiviteter. Det betyder, at der stadig er mange, som endnu ikke er kommet i gang. Nogle mener fx, at deres produkt er for komplekst til en webshop.

- Vi har diskuteret alle undskyldningerne: ”Det gider vores kunder ikke.” ”Det her skal vi ikke vise kunderne”. ”Det her er for komplekst til en webshop.” Vi har været det hele igennem, men erfaringen viser, at påstandene punkt for punkt er blevet tilbagevist. Der er meget få ting, vi ikke er i stand til at facilitere online. Men undskyldningerne er der delvist stadig, så det er en vedvarende rejse, siger han.

Læs også: Her er al DI’s hjælp til e-commerce