Få nøglen til den næste store vækstmulighed

I de sidste 15 år har en forbedring af kundeoplevelsen stået højt på virksomhedernes dagsorden. Alligevel leverer mange virksomheder fortsat ikke det fulde værditilbud, som kunderne forventer. Ifølge Joachim Allerup, der er Expert Partner i konsulenthuset Bain & Company ligger nøglen til en vellykket kundeoplevelse i dag i at se ud over selve købet.  
 
”De bedste vækstvirksomheder leverer ikke bare kundecentrerede, formålsdrevne, personlige, connectede oplevelser, de leverer også noget, der er endnu vigtigere, de skaber nye måder at være en del af deres kunders langsigtede brugeroplevelse. På den måde sikrer de, at kunden kan indgå en langvarig relation med produktet såvel som brandet” siger han.

Eftersalget

Virksomheder, der fokuserer på eftersalg, går længere end bare deres kerneprodukt. De skaber vedvarende vækst ved at udvide deres ydelser og skaber helt nye forretningsområder og forretningsmodeller. Faktisk er 50% af omsætningsvæksten fra verdens top 8% mest succesfulde vækstvirksomheder i løbet af de sidste 10 år kommet fra lanceringen af nye produkter, services og forretningsmodeller viser en analyse fra Bain & Company – dvs. en såkaldt ”Engine 2”. En ny vækstmotor der i form af nye innovative indtægtskilder, ofte opvejer den naturlige afmatning af kerneforretningen og samtidig øger konkurrenceevnen. 

Det kunne for eksempel være en bilproducent, der lancerer en bil med en indbygget service-knap, der med et tryk planlægger eftersyn eller reparationer hos udvalgte samarbejdspartnere. En smart-produkt producent, der tilbyder abonnementer på vedligeholdelse via en app, eller et spillekonsolfirma som tilbyder eksklusiv streaming af indhold og abonnementer via sit store gaming fællesskab, fortæller Joachim Allerup. 

Virksomheder, der etablerer og vedligeholder en direkte kanal til kunderne efter købet, er godt på vej til at sikre sig fremtidens vækst. Denne taktik virker især godt med digitale forbrugere, herunder bl.a. millennials. 

Ikke desto mindre sidder mange etablerede virksomheder, især produktionsvirksomheder, fast i en gradvis og inkrementel optimering af deres kundeoplevelser omkring salget og går dermed glip af muligheden for at skabe nye indtægtskilder efter salget. 

”Vi kan se, at de virksomheder der formår at skabe en Direct-to-Consumer kanal og abonnementsbaserede forretningsmodeller leverer på både kundernes efterspørgsel såvel som investorernes. Investorerne værdsætter i den grad digitale platformbaseret forretningsmodeller med tilbagevendende indtægter, og innovation, der fremskynder loyalitetsvækstmotoren og skaber differentiering til konkurrenterne," forklarer Joachim Allerup, der til dagligt er specialiseret i digital innovation og corporate ventures. 

Økosystem- og platforms-forretningsmodeller driver nu mange eftermarkedstjenester. Og det er også iblandt dem, at man kan finde de mest succesfulde vækstvirksomheder set over de sidste 15 år. Ifølge en Bain-undersøgelse fra 2021 oplevede virksomheder, der omfavnede netop denne tilgang, tre gange højere vækst end dem der leverede traditionelle forretningsmodeller.

”Nøglen til vækst ligger i at give forbrugerne, hvad de ønsker over hele produktets livstid” 

Læs også: Den digitale kunderejse skal på CEO-agendaen 

Nøglen til vækst 

Nutidens købere har en klar forventning om en god og vedvarende oplevelse, selv efter de har foretaget deres køb – ikke mindst når der er tale om connectede produkter. Desværre fokuserer for mange virksomheder stadig kun på selve købsoplevelsen siger Allerup. ”De investerer for lidt i den næste del af rejsen, og det er her vi finder den næste store vækstmulighed. Fremover vil væksten gå til de aktører, der kan – og tør – innovere eftermarkedet.” 

At flytte fokus til eftermarkedet rækker langt ud over små trinvise forbedringer. Det kræver at virksomheder tør søsætte ambitiøse og innovative initiativer. For at opnå den vedholdende forbindelse til forbrugerne skal virksomheder udnytte de allerede eksisterende produkter som springbræt. Derfra kan de så fokusere på de såkaldte ’upsell’ og ’cross-sell’ eftermarkedstjenester, der, foruden at opbygge loyalitet, også åbner op for helt nye indtægtsstrømme og direkte kunderelationer.  

Allerups anbefalinger, gennem fire fokuspunkter  

Fire fokuspunkter hjælper ifølge Allerup med at skabe en direkte relation til slutbrugeren: 

1. Skab relation med både nye og eksisterende kunder
   For de fleste virksomheder ophører engagementet med kunden, når produktet lander i detailkanalen eller på en e-handelsplatform. Herfra er det svært og ofte umuligt at se, hvor varen ender. Dermed ophører muligheden for at skabe en langvarig brugerrelation. 
   
   Før en virksomhed kan engagere kunderne efter et salg, skal de ”onboardes” i en digital løsning. Et eksempel er en cykelhjelm fra Hövding, der aktiveres efter købet med en app, med services. Det bedste tidspunkt at etablere denne kontakt er, når forbrugeren har produktet i hånden og straks. Dette er naturligvis kun muligt med nye kunder. 
   
   For de fleste virksomheder er potentialet i den eksisterende kundebase meget større. Her er også muligheder. Virksomheder bør bruge alle kanaler, f.eks. callcenter, sociale medier, hjemmeside mm. og interaktioner som onboarding-muligheder til den digitale brugeroplevelse.
    
2. Skab et økosystem af produkter og tjenesteydelser med merværdi
   Du skal være opmærksom på, at du ikke kan tage for givet at kunderne vil tilmelde sig en digital service eller app – det kræver et værditilbud.
   
   Et værditilbud som er let at forstå og som giver værdi på både kort og lang sigt. F.eks. forlænget garanti, nye serviceydelser, adgang til et eksklusivt fællesskab, nemt tilkøb af tilbehør osv. 
   
   En forbrugerapp er ikke en merværdi i sig selv, medmindre den rent faktisk giver adgang til nye funktioner eller services og gør livet nemmere for folk. 
   
   Men først når du forstår kundens behov, kan du levere ekstra værdi med tjenester, der understøtter eller forbedrer et produkt. Som et eksempel kan nævnes et sportskamera, der også tilbyder adgang til at gemme videoer i skyen, eller et unikt redigeringsværktøj.
   
   For hver ekstra tjeneste eller funktion, kunden bruger, øger det kundens loyalitet til brandet – og bringer nye indtægter med sig.
   
   
3. Indfang brugerdata og brug det effektivt
   Hver eneste interaktion med en bruger giver mulighed for at indsamle data. Data der kan bruges til at give personaliserede oplevelser, men også til at tilbyde den rigtige ydelse på det rigtige tidspunkt. 
   
   F.eks. viden om en kundes løbemønster kan hjælpe med at anbefale nye relaterede produkter eller gode løberåd. Med disse indsigter kan virksomheder ikke bare styrke loyaliteten, og skabe en mere personlig oplevelse men også etablere en direkte salgskanal til at sælge det næste produkt. 
   
   Få derfor mest muligt ud af data og brug det til at spore virksomheden ind på nye, relevante produkter eller tjenester. Det kan generere mere data og danne grundlaget for mere målrettede tjenester. Lykkes du med det, har du skabt en e-handelsplatform, i eget univers og dermed adgang til at sælge det næste produkt direkte til kunden. 
   
   
4. Eksperimenter er nøglen til succes
   At bygge digitale forretningsmodeller har den fordel, at du kan eksperimentere mere end med fysiske produkter, der skal være klar til produktion mange måneder før de lanceres. Med digitale løsninger kan du hele tiden forbedre funktionaliteten og sadle om, hvis du ikke rammer kundens behov i første forsøg. Det er grundlæggende en anden modus, en anden måde at arbejde på. I sidste ende gør det mulighederne mere fleksible, hvilket så igen gør, at virksomhederne kan være mere dristige, innovative og eksperimentere mere frit.
   

Digitale forretningsområder som et laboratorium 

Du bør tænke på nye digitale forretningsområder som et laboratorium, en måde at eksperimentere med både løsninger og forretningsmodeller på. "Du bør lancere nye interaktioner, tjenester og produkter i en lind strøm for at opbygge brugerforholdet skridt for skridt, med løbende iterationer, indtil du rammer den rigtigt", siger Allerup.  

Er du vedvarende, modig og innovativ kan du innovere dig frem til en Direct-to-Consumer-salgskanal, der fremmer de rigtige løsninger, og præsenterer dem præcist, når kunderne har brug for dem.  

Læs også: Tre afgørende e-commerce trends for din virksomhed 

Vejen fremad for etablerede virksomheder 

Virksomheden får et nyt forretningsområde, brugerrelationerne øges og traditionelle virksomheder får mulighed for at være den ”innovative disrupter” i markedet i stedet for at blive udfordret af nye entreprenante spillere, der i disse tider er gode til at sætte sig på det ofte fragmenterede eftermarked. 

”Selvfølgelig er det en udfordring at gå fra at være en virksomhed der bygger fysiske produkter, og er organiseret omkring dette, til også at kunne udvikle digitalt aktiverede tjenester, for det kræver en radikalt anderledes tankegang og helt andre evner. Innovation kræver, at forskellige synspunkter samles og omdannes til ideer," forklarer Allerup.  

For at lykkes med det, skal man skabe tværfaglige teams, med talenter fra forskellige dele af organisationen der arbejder sammen i små agile iterationer om at opbygge og skalere nye løsninger, lyder rådet fra Allerup. 

Læs også: Sådan hjælper digitaliseringen på tværs af siloer. 

I sidste ende er virkeligheden for produktionsvirksomhederne nu den, at overgangen til nye digitale eftermarkeds-services ikke blot er en god mulighed, men en nødvendighed, mener Allerup. 

”Hvis virksomhederne ikke løbende innoverer på deres kundeoplevelser og forretningsmodeller, vil de blive forældede og til sidst irrelevante.” 

Læs også: Sådan får I gang i onlinesalget

Nytårsopfordringen fra Joachim Allerup til de danske virksomheder er at tænke i digitale forretningsmodeller, både fordi det skaber relation til kunderne, og øger loyaliteten, men også fordi det giver mulighed for nye indtægtsstrømme, som ligger i eftersalget.

Se eller gense Joachim Allerups oplæg 

Til konferencen "Den digitale kunderejse - fra strategi til online salg og vækst" gav Joachim Allerup et strategisk indspark til den digitale kunderejse og viste flere eksempler på virksomheder der med succes er lykkes med at skabe ny omsætning, ved at tænke i eftersalg.