Fotokredit: GettyImages

27.01.21 Bilbranchen Nyheder

Hæmmer prisalgoritmer konkurrencen?

Prisalgoritmer kan være et effektivt værktøj for virksomheder til at fastsætte priser, men Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har set på, om algoritmerne kan være med til at svække konkurrencen og Bilbranchen bringer et uddrag.

Den stigende digitalisering og de store mængder tilgængelige data giver virksomheder mulighed for at benytte computeralgoritmer og automatiserede beslutningsprocesser, når de skal prissætte produkter. Sigtet er ofte at vinde markedsandele og opnå høj indtjening. Overordnet kan prisalgoritmer inddeles i tre typer, alt efter om algoritmen anvendes til at monitorere, give prisanbefalinger eller styre prisen.

Monitoreringsalgoritmer
Virksomheder har altid holdt øje med konkurrenters priser for at sikre, at deres produkter er konkurrencedygtige. Et eksempel kan være supermarkeder, der holder øje med hinandens tilbudsaviser. Denne analoge form for monitorering findes stadig, men med internettet og udbredelsen af e-handel, er det i højere grad blevet muligt at monitorere konkurrenters priser digitalt. Monitoreringsalgoritmer kan således give et overblik over konkurrenters priser i en mere automatiseret, og ikke mindst mindre arbejdskrævende proces, end en analog eller manuel monitorering.

Prisanbefalingsalgoritmer
En prisanbefalingsalgoritme leverer - modsat monitoreringsalgoritmer - en prisanbefaling på baggrund af de inputs, algoritmen får. Virksomheden sætter prisregler op for hvert enkelt produkt, de udbyder, og algoritmen kommer med en anbefaling til prissætningen. I sidste ende er det dog virksomheden selv, der manuelt vil skulle ændre prisen. Ofte er prisanbefalingsalgoritmer kombineret med monitoreringsalgoritmer, således at monitorereringsalgoritmen holder øje med markedet og leverer inputs til prisanbefalingen. Når en ændring i markedet observeres, vil prisanbefalingsalgoritmen foreslå en ændring i prisen. Dette gør det muligt for virksomheder hurtigt at tilpasse sig ændringer i markedet.

Styringsalgoritmer
Styringsalgoritmerne har, i modsætning til prisanbefalingsalgoritmer, fuld kontrol til at ændre prisen på de konkrete produkter. Dette kan være relevant for virksomheder, som har et stort sortiment, og på markeder, hvor priserne ændrer sig ofte. Her kan det være besværligt at tage stilling til prisanbefalinger på hvert enkelt produkt løbende. Når man giver fuld kontrol til prisalgoritmen i prissætningen, skal der imidlertid stadig føres kontrol med prissætningen. Algoritmerne i denne kategori kan være baseret på simple forretningsregler eller på mere avancerede metoder som eksempelvis ”machine learning”. Ved machine learning får algoritmen en opgave, som eksempelvis kan være at maksimere profitten igennem prissætningen på produkterne. Algoritmen forsøger sig frem med forskellige priser på produkterne og finder dermed ud af, hvordan markedet reagerer på ændringer. På den måde bliver algoritmen trænet til at forstå markedsforholdene, på det marked den opererer på. Derved kan algoritmen til sidst selv sætte priserne.

De prisalgoritmer, som er beskrevet ovenfor, er som udgangspunkt kendetegnet ved, at alle kunder møder den samme pris. Effekterne på konkurrencen kan opstå både i horisontale og vertikale led. En af de største bekymringer i forhold til den horisontale effekt på konkurrencen er, at prisalgoritmer kan facilitere karteller. Det kan ske, fordi brugen af prisalgoritmer kan gøre det nemmere for virksomheder at monitorere og håndhæve en allerede eksisterende koordineret aftale. En anden bekymring går på at anbefalingsalgoritmer og især styringsalgoritmer af sig selv kan lede til koordinerede effekter. Dette kan ske, hvis prisalgoritmerne bliver så tilpas sofistikerede, at de i et indbyrdes samspil kan skabe grundlag for at profitten samlet kan øges ved at opretholde et højere prisniveau. En sådan koordinering vil således kunne finde sted, uden at konkurrenter mødes fysisk eller lignende.

Prisalgoritmer kan også have vertikale effekter; eksempelvis bindende videresalgspriser. Når både producenter og detailhandlere nemt og hyppigt kan overvåge onlinedetailpriser f.eks. med monitoreringsalgoritmer, bliver det også lettere for producenterne at konstatere afvigelser fra den udmeldte pris. Producenterne får dermed bedre adgang til at gribe ind og evt. indføre sanktioner over for detailhandlere, der afviger fra det ønskede prisniveau. Det kan begrænse detailhandlernes incitamenter til at nedsætte priserne i første omgang.

Læs hele artiklen fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

Prisalgoritmer
Karoline H. Thomsen

Karoline H. Thomsen

Seniorchefkonsulent

  • Direkte +45 3377 3567
  • Mobil +45 2949 4413
  • E-mail kart@di.dk

Relateret