BoConcept: Et globalt funderet firma med stærke danske rødder

"Vi er verdens mest globale møbelforhandler. Det kommer bag på mange, når vi fortæller det. Alle antager, at det er IKEA. Men vi er faktisk til stede i flere lande end IKEA og er født med en vision om at være globale."

Sådan lyder svaret fra Anton van den Putte, den hollandske CEO for den danske møbelvirksomhed BoConcept, hvis du spørger ham, hvad virksomheden, han er galionsfigur for, hovedsageligt er.

BoConcept-logoet pryder 285 butikker spredt ud over 65 forskellige lande. Den første franchisebutik slog dørene op for 25 år siden i Paris, og siden har de kun udvidet, om end de nu har droppet al wholesale og udelukkende satser på egne butikker via franchise.

"Det giver bedst mening for os at have fingeren på pulsen på denne måde. I en digitaliseret verden med så mange forskelligheder på alle de markeder, vi opererer på, så fungerer det bedst for os, at vi har fuld kontrol med vores brand på denne måde", siger Anton van den Putte.

Nye forretningsstrategi definerer ambitiøse vækstmål

Det var i sommeren 2016, at BoConcept offentliggjorde firmaets salg til Kapitalfonden 3I, som siden overtagelsen af den Herning-baserede møbelvirksomhed har omlagt forretningsstrategien med fokus på en yderligere professionalisering med vækst for øje samt en afnotering fra Børsen.

"Vi var på mange måder et familiefirma, da 3I overtog os. Det er der intet galt i, men både de og vi ønskede, at vi kom videre, hvilket krævede en kraftig professionalisering. Derfor investerede vi også en masse i strategien og nye talenter, der træffer begavede beslutninger på baggrund af deres kendskab til forretning. Vores bestyrelse er også ny og tæller den tidligere globale CEO fra IKEA, det samme fra Esprit og mange andre dygtige", siger Anton van den Putte og fortsætter:

"Ønsket var at få en meget professionel bestyrelse. Det har vi fået. Vores formand er professionelt bestyrelsesmedlem, hun arbejder ikke med andet. Samarbejdet med bestyrelsen er også klart styrket. Jeg taler med bestyrelsen stort set hver eneste dag blot for at sparre med dem", siger CEO’en.

Strategien blev lagt om, da 3I trådte til som eneejer, og selv blev Anton van den Putte da også først hentet ind, da den nye ejer var præsenteret. Det kunne skabe et stort pres på direktøren, der dog ikke lader sig skræmme af hverken ambitioner eller vækstrater.

"Der er en god forståelse for, at ændringer ikke sker over natten. Jeg har på ingen måde fået en facitliste med nøgletal, der skal være nået på specifikke datoer. Nu arbejder vi med omkring 20 forskellige fokuspunkter, så det vigtige er ikke, om det tager tre, fire eller fem år. Det er, at vi når dertil, og at vi forbliver en global og fornuftig forretning".

Økonomisk tilgængelig kvalitet og en tak til IKEA

Selv mener BoConcept, at deres primære kundegruppe er det segment, Anton van den Putte beskriver som ” The Post IKEA Generation”.

"99,9 procent af alle folk er ikke født med en guldske i munden, så de starter med IKEA, når de køber deres første møbler. Når de så begynder at tjene bedre, så vil de kunne udtrykke sig mere personligt. Det er også tidspunktet, hvor de begynder at komme til os. Vi befinder os i premium-segmentet, som folk har råd til at købe. Især yngre mennesker", siger CEO’en og fortsætter:

"IKEA har jo gjort os en kæmpe tjeneste i forhold til udbredelsen af kendskabet til nordiske møbler. Man kan sige, at IKEA har ”paved the way” i forhold til nordiske møbler, og det kan vi jo kun takke dem for", griner Anton van den Putte.

Af samme grund er det også vigtigt for BoConcept, at alle kollektioner – nye som gamle – passer sammen.

"Vi sætter en stor ære i, at vores designs i vid udstrækning er langtidsholdbare. Vores kunder skal kunne beholde produkter fra os længe, men samtidig have muligheden for at tilføre nye produkter fra os, der passer til de møbler, de allerede ejer. Det er også utrolig vigtigt, når vi overvejer samarbejder med nye designere", forklarer Anton van den Putte.

Nye butikker er på vej – men ikke fokus på Danmark

Hos BoConcept er de utvivlsomt stolte af at være en del af den danske møbelbranche, men lægger samtidig ikke skjul på, at de er globale og skal hente deres vækst internationalt. 99 procent af omsætningen kommer fra udlandet, hvilket er atypisk for en dansk møbelproducent, medgiver Anton van den Putte.

"Vi skal åbne flere butikker som en del af vores vækststrategi, hvilket primært bliver i udlandet. Der er stadig utrolig mange muligheder for os, markeder vi kan styrke os på. Bare i USA, Kina og Japan er der meget plads i markedet til os som brand. I Indien har vi trecifrede vækstrater år efter år, mens vi også stadig udvider i Kina. Det kinesiske marked er dog stadig rigtig udfordrende, men der er ingen tvivl om, at udlandet er der, vores fokus ligger", siger Anton van den Putte.

Han forklarer, at fokus er skiftet en smule med den nye strategi. De gamle dyder er stadig vigtige, mens andre fokusområder er kommet til.

"Tidligere fokuserede vi meget på at være den bedst mulige producent, vi kunne være. Det gør vi som sådan stadig, men det føler vi nu, at vi har rigtig godt styr på. Salg fylder meget nu, hvorfor vi har ansat en chief retail officer, fået stærkere landechefer og oprettet BoConcept Academy, hvor vi uddanner personalet, så vi over hele verden har personale, der ved, hvordan vi sælger, hvordan vi servicerer, hvordan vi leverer perfekt. Det er rigtig vigtigt for os som brand", siger Anton van den Putte.

Alle fokuspunkterne er vigtige brikker i det BoConcept-puslespil, der kun bliver endnu bedre, hvis alle brikkerne bidrager til et bedre billede af den danske møbelproducent.

"Kvalitet er vigtigt. Det er måske det vigtigste overhovedet. Hænger kvaliteten ikke sammen med brandets image, så falder det hele fra hinanden. Vi arbejder med de bedste producenter og de bedste materialer. Hver gang vi lancerer nye produkter, vil vi have bedre kvalitet end sidst. Omdømme er uhyre vigtigt i dag, og du har ikke råd til, at nogen er utilfredse. Så vi passer godt på vores brand".

Fremtidens fortælling om BoConcept

Branding er uhyre vigtig i en mere og mere transparent verden, mener Anton van den Putte. Af samme grund skal BoConcept også til at arbejde meget mere med story telling, som de beskriver det.

"Vi arbejder med japanske, amerikanske og andre internationale designere, som er nogle af de dygtigste på deres felt. Men er vi gode nok til at fortælle de gode historier om dem? Forbrugerne sætter pris på at vide, hvem der har designet netop det produkt, de overvejer at købe, og hvorfor designet er, som det er. Det giver en merværdi, der er vigtig i dag", siger BoConcept-CEO’en.

Her bliver kvaliteten også vigtigere og vigtigere.

"Vi ved, at folk gensælger vores produkter. Det gør os glade, for det viser, at det er kvalitetsvarer. Vi skal dog være endnu bedre til at fortælle historien om, at vores møbler altså er høj kvalitet, selv om vores møbler er billigere end nogen af vores konkurrenters. Det gør ikke kvaliteten dårligere, at prisen er lavere, men vi skal kommunikere meget mere om dette i fremtiden. Vi har været for ydmyge omkring vores story telling om produkterne og vores kvalitet".

Så kunderne vil have historier om brand, produkt og designere. Vil de have andet?

"Ja, de vil have ’convenience’. Det er det allervigtigste. Vi arbejder blandt andet med ’Interior Design Service’, hvor vi sender en medarbejder hjem til kunden, som så kan tilbyde en hel møblering af et eller flere rum. Især i Asien er der stigende efterspørgsel på dette. Og så arbejder vi selvfølgelig altid på at klemme vores leveringstid på produkter yderligere ned", siger Anton van den Putte.

BoConcept-chefen er generelt fortrøstningsfuld angående fremtiden. Han ser mange muligheder for firmaet, han leder, og han tror på, at de når i mål med den nye strategi.

"Der er ikke mange, der kan konkurrere med skandinavisk design. Kunderne ude i verden er stadig vilde med det. Jeg tror, interessen for danske møbler bliver ved at vokse. Det gode for os er, at vi har et meget globalt afsæt, hvis der skulle komme en ny finanskrise, hvilket også er derfor, jeg tror på, at vi kan nå vores ambitiøse vækstmål. Jeg tror på firmaet her. Ellers havde jeg næppe taget jobbet", siger Anton van den Putte med et smil.

Han erkender dog, at verden er omskiftelig, og nye trends og tendenser kommer buldrende. Dem er BoConcept dog opmærksomme på og lydhøre overfor.

"En ny finanskrise kan komme, og den kan vi ikke påvirke i hverken den ene eller anden retning. Heldigvis er vi også repræsenteret på kontraktmarkedet, hvor der sker meget i øjeblikket. Kontorer, som vi kender dem, er under opbrydning, og de bliver i højere grad inspireret af lounges og hotellobbyer".

"Og så køber folk mindre, men lejer rigtig gerne. Især i udlandet, hvor folk gerne lejer en lejlighed fuldt møbleret, da de måske skal videre til et nyt job et andet sted inden for kort tid. Vi har for eksempel lige møbleret den olympiske landsby i London. Det bliver en stigende del af vores forretning, ligesom vi arbejder på forretningsmodeller i forhold til at kunne lade kunderne lease møbler", slutter Anton van den Putte.