dk3: En iværksætterhistorie om dårlig timing, mod og en tyrkertro på egne evner

”Jeg vågnede en morgen i Schweiz, hvor jeg bare ville hjem til makrelmadder og Jyllands-Posten. Helt impulsivt ville jeg bare af kutteren. Der var ikke noget galt. Jeg ville bare hjem”.

Ovenstående er indledningen på Jacob Plejdrups fortælling om, hvordan hans virksomhed dk3 så dagens lys. Faktisk hoppede han af den imaginære kutter allerede i 2006, hvor han og konen Ann forlod Schweiz og det agentur, Jacob drev i alpelandet.

Agenturet fortsatte han med i Danmark, og langsomt voksede det hele. Både lysten til at drive dk3 længere, men også lysten til at gå imod alt det hvide i boligindretning, der fyldte så meget, hvis man spørger Jacob Plejdrup, der i 2009 starter firmaet dk3.

”Alle havde det samme herhjemme i Danmark, og jeg tænkte, at det måtte vi da kunne byde trods. Alt var Trapholt-agtigt med hvidt Piet Hein Elipsebord, 7’er-stole og hvide Montana-reoler. Jeg ville ud og bryde med det hvide, og efter tiden i Schweiz var jeg sikker på, der var plads til os på markedet. Ikke at der er eller var noget galt med disse produkter. Jeg var bare overbevist om, at der også måtte være plads til os og dermed andre produkter”.

Der var bare ét problem.

Problemet hed 2009. Finanskrisen havde for alvor sat sig i møbelbranchen. Alligevel kan dk3, der næste år kan fejre ti års jubilæum, i dag kalde sig for et veletableret firma fremfor en iværksættervirksomhed. Selv om Jacob Plejdrup helst holder fast i, at dk3 skal drives som en iværksættervirksomhed med passion som brændstof.

Opstart uden lånte penge

”Vi kom hjem fra Schweiz, købte et hus på det allerdyreste tidspunkt, lige inden finanskrisen kom, og så lancerede vi nogle virkelig dyre produkter. Det gav jo ingen mening. Men, i al ydmyghed, så virkede det”, siger Jacob Plejdrup.

Det, der virkede, var, at Jacob Plejdrup tog de første dk3-designs med til møbelproducenter, der ikke havde ret meget at lave grundet krisen. De havde allerede råvarerne, personalet og maskinerne, og da de var sultne efter ordrer, så havde de også fair priser.

”Så lagde vi en smule profit oveni, så der var til min løn. Og så skulle produkterne selvfølgelig sælges. Det var ikke prangende, men vi har altid sat tæring efter næring, og så havde jeg stadig agenturet, jeg havde i Schweiz, så vi kunne stille og roligt bygge op. Vi har aldrig haft en kassekredit”, forklarer dk3-ejeren.

Helt bevidst, forklarer direktøren. For enten skulle han låne 10 mio. til for alvor at sparke hårdt til sit passionsprojekt, eller også skulle han gøre det uden økonomiske indsprøjtninger.

”Der var alligevel ingen, der ville låne mig så mange penge, så der var kun den oprindelige ide at gå med. Det er vi glade for den dag i dag. Vi investerede 125.000 kroner. Det var alt”.

Transformation fra iværksætter til business

”Jeg kan huske, at jeg engang hørte en anden iværksætter sige ”du skal tro på det”, hvor jeg tænkte, ”øh, ja, selvfølgelig!”. Der skulle gå lidt tid, før jeg fandt ud af, hvor meget man for alvor selv skal tro på det. Hver morgen skal du stå op og tænke ”jeg skal sgu nok vise jer!””, siger Jacob Plejdrup.

Og i en lang periode var det præcis, hvad han gjorde. Pludselig vendte lykken – ved hjælp af plankeborde.

”Vi fik åbnet dørene til de skandinaviske high-end-butikker i 2009 med plankebordene. Vi kom med plankeborde, der var gennemført, lavet af snedkerhænder i Danmark og passede til Y-stolen. Det fik os ind en masse fede steder, blandt andet Illums Bolighus. Pludselig var der hul igennem, og det er sandt, hvad de siger; succes avler succes. Det var meget nemmere at komme ind hos andre forhandlere, da vi først havde fået hul”, siger Jacob Plejdrup.

I sig selv er det lidt af en bedrift, at dk3 fik hul på markedet – omstændighederne taget i betragtning.

”Vi havde vitterligt ikke en forretningsplan, da vi startede. Faktisk har vi først fået en for et par år siden. Samtidig har vi aldrig, og vi skal heller ikke, lavet produkter, vi ikke selv synes er virkelig fede. Jeg nægter at gå den ultra-kommercielle vej og ikke være tro mod den DNA, vi har i firmaet. Skal vi bruge dyrebar tid på noget, så skal det virkelig være fedt”, lyder det fra Jacob Plejdrup.

”Vi arbejder benhårdt. Men vi har også været pisseheldige”

”Man kan jo bare købe en sort Mercedes, for så tror folk på, at du har styr på det hele”, griner Jacob Plejdrup.

Så struktureret er den forholdsvis lille organisation endnu ikke blevet, men nu er der mere struktur på tingene. dk3 er ikke længere ”bare” et passionsprojekt for Jacob Plejdrup. Det er en rigtig forretning.

”Vores store gennembrud kom for alvor i Milano i 2013. Der fik vi blandt andet kontakt til en stor detailforhandler inden for design, der fik os på landkortet i USA, hvor vi pludselig blev forhandlet i 53 butikker. Så er døren ligesom åben”.

Og selv om det har været hårdt arbejde, så tilskriver Jacob Plejdrup også en del af succesen rent held.

”Vi har også været heldige. Pisseheldige. Jeg havde ikke sonderet terrænet for de møbler, vi ville lave, men måske var jeg bare hypersensitiv og tænkte, at alt det hvide var for meget og ville i en anden retning. Skulle jeg gøre noget om, ville jeg gerne have været en anelse mere kommerciel i min tilgang til markederne, for så var vi sikkert begyndt at tjene penge lidt før, end vi gjorde. Passion er ikke nok, det er også en kombination af held og voldsomt hårdt arbejde”.

Reolsystem skal sparke døren ind til nye markeder

Jacob Plejdrup har hele tiden været af den overbevisning, at dk3 ikke skal lave ultrakommercielle produkter til en bred målgruppe. Som han selv formulerer det med et grin:

”Vi laver jo møbler, vi ikke selv har råd til – ikke engang til indkøbspris. Det har siden starten været vores mantra, da vi hurtigt fandt ud af, at vores kunder ikke rynkede på brynene af et snedkerlavet spisebord til 80.000 kroner”.

Til trods for det, så lancerer dk3 i 2019 et ”nyt” produkt, der er det ”klart mest kommercielle” produkt i dk3-regi.

”I 1957 fik Poul Cadovius en sølvmedalje for sit reolsystem SYSTEM ULTRA ved Biennalen i Milano. Den lancerer vi den 1. februar 2019 i fire farver og er interessant for os, fordi den prismæssigt vil ramme en meget bred gruppe af designinteresserede slutforbrugere og er super konkurrencedygtig i forbindelse med projekter til erhvervsmarkedet. Den er blevet testet og godkendt til både privat- og erhvervsmæssig brug på Teknologisk Institut”, forklarer Jacob Plejdrup.

Han lægger ikke skjul på, at det nye reolsystem i stål bliver dk3-versionen af en løftestang til nye markeder og kundesegmenter, og firmaet har høje forventninger til produktet.

”Vi har i forvejen vores Royal-reolsystem i træ, som sælger fantastisk. Prismæssigt er det bare ikke et produkt, du som forbruger lige går online og køber. Her er det noget andet med SYSTEM ULTRA, der er i et andet og markant billigere prisleje. Det er helt klart tanken, at vores SYSTEM ULTRA bliver det ”rugbrødsprodukt”, alle firmaer har brug for, som bare altid sælger. Vi har store kunder, der ikke sælger oceaner af vores varer, men det er jo fordi, varerne er relativt dyre. Får forhandlerne et mere prisvenligt produkt, som SYSTEM ULTRA er, så ændrer det sig. Og det kan jo sagtens være en åbner til nye markeder og kunde-segmenter”.

Hvorvidt det bliver det eneste nye produkt fra dk3 i den nærmeste fremtid, vil Jacob Plejdrup ikke helt ud med. Hvis han, og resten af firmaet, bestemmer sig for, at der skal flere produkter ud, så bliver der formentligt tale om en blanding af designs fra egen skuffe og fra Poul Cadovius. Poul Cadovius er for dk3 blevet det, som f.eks. Hans J. Wegner er for Carl Hansen.

”Vi har en træstol fra 1959 fra Poul Cadovius liggende, som ikke er rentabel at producere i Danmark, og derfor har vi nu fået de første prototyper produceret uden for Danmark”.

Fremtiden er mindre iværksætter, mere business

Egentlig vil Jacob Plejdrup helst forblive iværksætter, men han erkender, at dk3 nu er et ”rigtigt” firma med styr på planerne og vækstraterne. Det er han godt tilfreds med, men det var også underligt til at starte med.

”En gang i mellem er det jo vildt at tænke på, at der sidder vildt passionerede medarbejdere, der alle brænder for det, der i starten bare var min ide. Men det fungerer. Jeg bilder mig selv ind, at netop fordi jeg ikke har nogen ledelsesuddannelse, fungerer dk3 internt så godt - fordi der helt naturligt er plads til at være en del af virksomhedens retning. For alle medarbejdere. Det er så også, fordi min kone Ann især har været god til at finde de rigtige medarbejdere", siger Jacob Plejdrup, der, uden at være helt sikker, godt vil spå om fremtiden:

”Om fem år er vi er stadig i Vejle. Drømmer jeg lidt, har vi et showroom med Dinesen-gulve, og der vil helt sikkert også være PH-lamper. Det skal ose af danskhed på allerhøjeste niveau. Vi kommer til at arbejde mere med professionelt nørderi, og vi har også tredoblet omsætningen om fem år, det er jeg sikker på, selvom det måske ikke længere går helt lige så stærkt længere rent økonomisk derude, som det gjorde bare for et år siden”.

Og så har Jacob Plejdrup en kæphest, han simpelthen er nødt til at fremhæve. Man skal, i hans optik, være ydmyg og sætte tæring efter næring. Det er også den måde, dk3 er bygget op på.

”Hvis du så min private bolig og min private bil, så ville du jo ikke tro på, at jeg levede af at sælge dyre møbler. Det kan virke mærkeligt, at målet aldrig har været at bo i Bredballe og køre i en stor Audi. Hvis det på et tidspunkt sker, så klager jeg ikke. Men det er ikke målet”.