Fritz Hansen: Digitalisering og kendskab til kunderne er vores succesnøgle

Hvis man bliver bedt om at nævne tre danske møbelproducenter, vil de fleste formentligt nævne Fritz Hansen som en af de første.

Firmaet er blandt mange andre ting rettighedshaver på en god portion af Arne Jacobsens designs, mens designporteføljen også tæller mange andre udødelige, danske klassikere. Firmaet, der blev grundlagt i 1872 af snedkeren af samme navn som firmaet, er ligesom sine møbler en klassiker på det danske designmarked.

Men selv klassikere kan ændre sig over tid. Hvis ikke rent æstetisk, så rent forretningsmæssigt, og det er Fritz Hansen et godt eksempel på.

Digitalisering er essentielt

Det er ti år siden, finanskrisen kom buldrende ind over Europa. Mange brancher, heriblandt møbelbranchen, kunne mærke krisen. Hos Fritz Hansen var de dog allerede inden finanskrisen i gang med en udvikling, som nedgangstiderne ikke fik lov at spolere.

”Vi gik for alvor i gang med digitalisering, før finanskrisen kom. Vi videreudvikler selvfølgelig konstant på alt den digitalisering, vi allerede har implementeret, for det er projekt, der aldrig stopper. I disse tider er det en nødvendighed at arbejde med det digitale aspekt af sin forretning”, siger Jacob Holm, CEO for Fritz Hansen.

I dag er det naturligt for Fritz Hansen som virksomhed at arbejde med digitaliseringen af forretningen, men til at starte med var der udfordringer, som der er med meget fra begyndelsen. Det interessante ved digitalisering er, at det bliver ved med at være udfordrende, mener han.

”Det var naturligt at kigge den vej for os som virksomhed, men der har også været udfordringer ved digitaliseringsindsatsen. I dag er vores website både en E-shop og en partnerportal, hvorfra vi kan flytte markedsføringen fra trykte medier og ud i en ny verden, og det har jo både kostet penge og kræfter”, forklarer Jacob Holm og fortsætter:

”Den grundlæggende bekymring i forhold til digitalisering helt i begyndelsen var selvfølgelig, om det var fornuftigt rent økonomisk. Samtidig kræver det meget af organisationen, når man starter på noget helt nyt; forstår kunderne det, forstår ledelsen det – og interesserer de sig for det? Det er en konstant læringsproces”.

Den konstante læringsproces og interessen har også betydet, at Jacob Holm som CEO selv har vist vejen i forhold til en digitalisering af virksomheden, han agerer galionsfigur for.

”Jeg har månedlige møder med vores digitale afdeling, hvor de opdaterer mig på alt i den digitale verden, der er relevant for os som virksomhed. Vi udvikler os hele tiden digitalt. For 15 år siden havde vi et website, men siden da er alting jo ændret. Vi har udskiftet den grundlæggende platform tre gange og har vel brugt rundt regnet ti millioner på det”, siger Jacob Holm, der også fortæller, at Fritz Hansen har lagt mange kræfter og penge i noget, forbrugerne aldrig ser.

”Digitaliseringsprocessen er en ny vej, som man er nødt til at indstille sig på vil give knubs undervejs, men man er nødt til at gå den selv og lære selv. Mange glemmer dog værdikæden i forhold til at drive egen webshop. Sociale medier er vigtige, men der er ting, der tæller mere end lækre billeder. Det handler også meget om at få værdikæden til at hænge sammen. Kunderne vil have noget fem dage senere, gerne hurtigere, så vi har lagt mange kræfter i at få den del af forretningen til at lykkes”, siger direktøren.

Selv om Fritz Hansen egenhændigt har lagt mange timer og penge i digitaliseringsindsatsen, så har de også fokuseret på, hvor de kunne alliere sig med firmaer, der allerede havde godt styr på den slags.

”Vi så ingen grund til at bygge alt op fra bunden selv. Der er dygtige, store og også meget elegante e-sites, der er relevante for et firma som om. Forhandlere, hvor man gerne vil have sine produkter. Lidt ligesom man i ”gamle dage” ville ind hos de forhandlere, der lå på de gode fysiske placeringer på et befærdet gadehjørne”.

Branding og kendskab til kunderne

Fritz Hansen har brugt den digitale vej til at lære kunderne bedre at kende. De opdagede, at de ikke skulle arbejde med differentieret branding i forhold til lande, men nærmere kigge på deres kundetyper og fællesnævnerne i forhold til disse.

”Data har hjulpet og med at identificere vores kunder som værende primært urbane kunder, der især bor i storbyerne og har mange fælles interesser inden for blandt andet kultur, design, kunst og andre ting, der knytter dem sammen. Man kan sige, at vores kunders fællestræk i højere grad er værdier end det er nationalitet, og det viser sig derfor også i den måde, vores branding udføres på. Der er mange fællestræk mellem vores kunder i store byer, hvad end det så er København, Berlin eller Beijing”, forklarer Jacob Holm.

Det øgede kendskab til kunderne manifesterer sig også, når man kigger på firmaets arbejde med de sociale medier. Over 350.000 følger med på deres Instagram-profil, hvor de har formår at fremvise både de klassiske møbler nyere møbler produceret i samarbejde med yngre designere.

Der er da heller ingen tvivl om, at de sociale medier er et område, som Fritz Hansen har arbejdet meget med over de senere år.

”Vi har jo i dag folk ansat til kun at producere indhold til de sociale medier, fordi de er utrolig vigtige i dag. Det er en del af brandingstrategien at være relevante og vedkommende”.

Kvalificeret arbejdskraft er en udfordring

For at holde en gammel møbelvirksomhed opdateret, er Fritz Hansen hele tiden på udkig efter nye talenter. På mange forskellige fronter. Især da virksomhedens salg består af en ligelig fordeling af salget til kontraktmarkedet og salg til privatpersoner.

”Vi befinder os i en brandverden, hvor vi skal være interessante for både de designinteresserede kunder på privatmarkedet og arkitekter, der træffer beslutninger i forhold til indretning af diverse byggerier på kontraktmarkedet. Derfor forsøger vi også at udvide sortimentet, der hvor vi kan opkøbe og tilføre bredde og dybde til det eksisterende sortiment. Det er i høj grad et spørgsmål om købmandsovervejelser; er det en god forretning”, spørger Jacob Holm retorisk.

Derfor arbejder Fritz Hansen også med unge designere, men han køber ikke præmissen om, at Fritz Hansen som en af sværvægterne i branchen skal promovere nye designere.

”Jeg bryder mig ikke om ordet forpligtigelser i denne sammenhæng. Vi er ikke forpligtet til at promovere nye designere, men vi har altid haft tradition for at arbejde med både sprælske designere, nye designere og de klassiske, der ikke er i live længere. Vi bliver ofte skudt i skoene, at det er vores ansvar, men sådan ser vi altså ikke på det. Man skal bruge designere, der kan designe noget, der bidrager positivt til forretningsmodellen”, siger Jacob Holm.

Som eksempel på positive samarbejder med danske designere, nævner han Kasper Salto og Cecilie Manz, som Fritz Hansen har hjulpet til at "kickstarte" deres respektive karrierer.

Noget decideret talentprogram har Fritz Hansen ikke, men de opsøger bestemt talentet, forklarer direktøren.

”Vi har ikke en bestemt måde, vi finder designtalent, der passer til vores forretning, men vi er hele tiden på udkig. Vi besøger de relevante messer, scouter fra de forskellige skoler og holder generelt øje. Desuden er det vigtigt for os, at designerens personlighed passer til os. Vi vil naturligvis gerne have dansk design som en dansk virksomhed, men nationaliteten på designeren er underordnet, hvis bare vedkommendes design passer ind i vores sortiment, og designeren passer ind i vores virksomhed”.

Én ting er dog at rekruttere nyt designblod til virksomheden. En anden er at skaffe kvalificeret arbejdskraft til alle de andre aspekter af virksomheden.

”Det er ikke nogen stor hemmelighed, at der er flaskehalse i det danske arbejdsmarked. Der er typer af medarbejdere, vi ikke kan finde i det rigtige omfang – både i den digitale verden, i ingeniørfeltet, men også i produktionen Polen. Her kan det være en udfordring at skaffe den faglærte arbejdskraft, fordi de er søgt væk fra deres hjemland for netop at finde arbejde”, siger Jacob Holm.

Fritz Hansen forsøger derfor at skole de praktikanter, virksomheden har en del af. Den praktiske erfaring er nemlig vigtig for virksomheden.

”Det tager lang tid at integrere folk, der kommer uden praktisk erfaring. Så hvis ikke vi har ”oplært” dem her, så ser vi gerne, at de har noget praktisk erfaring med sig. Vi har også oplevet, at mange af de universitetsuddannede lider af det, jeg kalder ”tolvtalssyndrom”, hvor det hele skal være perfekt, fordi det er det, de har lært på universitetet. I den virkelige verden må man i høj grad prioritere i stedet”.

Spændende, men udfordrende fremtid for møbelbranchen venter

Jacob Holm ser møbelbranchens fremtid som yderst interessant. Han spår også, at den kommer til at ændre sig.

”Dem, der ligger i midten af prisskalaen, ligger der ikke om fem år. Enten må de aspirere til at blive store brands, der søger opad i pyramiden, eller også bliver de billigere. Disse mellemsegments-brands har fundet et sweetspot i markedet med ”affordable luxury”, og vi kender det jo allerede fra andre brancher. Nu er den jo så kommet i møbelbranchen, og det vil formentligt ændre på konkurrencen på markedet”, mener han og peger samtidig på globalisering og disruption som nøgleparametre i fremtidens møbelbranchen.

”Vi bliver disruptet. Branchen er ikke længere et sted kendetegnet ved alt det klassiske. Vi bliver udfordret på kvalitet, levering, pris og meget andet. Samtidig er den nye generation af virksomheder rigtig gode til at tænke internationalt, hvor den ældre del af branchen er mere optagede af, hvad der sker på messerne i Köln og München. Jeg tror på, at vi står over for en spændende tid, men dem, der kan fornemme, hvor det hele er på vej hen, får en virkelig spændende tid”, siger direktøren.