TMI

Kvik: Fra 10 nationale markedsføringsplaner til 150 individuelle butiksplaner

Kvik har opprioriteret fokus på kundernes behov og bruger nu data til segmentering og differentieret markedsføring

Køkkenproducenten KVIK har for alvor taget data-kasketten på i deres jagt på kunderne.

Den slags kræver data, og derfor gik KVIK sammen med en ekstern samarbejdspartner i gang med at bygge ”en motor med mere end 2000 variabler”, som skulle give dem en dybere forståelse af, hvad deres kunder ønskede sig. Og ifølge KVIK selv virker det.

”De seneste år har vi i høj grad opprioriteret vores fokus på kundernes behov. Driveren i forhold til det var en erkendelse af, at vi ikke kendte kunden godt nok. Vi ville vide, hvad de vil have, så vi kan tilbyde dem det”, siger Jens Peter Poulsen, CEO hos KVIK.

I praksis har køkkenproducenten taget de fysiske adresser på de seneste to års kunder og systematiseret derfra.

”Vi lagde dem ind i en segmenteringsmodel og kiggede ind i, hvad der kendetegner vores kunder. Så kan vi lave en meget sofistikeret model med et bureau, så vi rammer de rigtige kunder”, siger han.

Og dét virker. Som eneste virksomhed er KVIK de seneste tre år i træk blevet hædret med Rambukprisen, der er en pris, som Dansk Markedsføring uddeler, med fokus på brands, som sætter en høj standard inden for måden, de anvender medier på i deres markedsstrategi i Danmark.

KVIK har højnet kundekendskabet markant

”Vi har kortlagt helt konkret, hvem vores kernemålgruppe er. De har mange ens vaner og syn på lifestyle-produkter generelt, og det er den slags kunder, vi er nødt til at forstå, hvis vi skal matche deres ønsker”, siger Jens Peter Poulsen.

En anden vigtig faktor for den midtjyske køkkenproducent har været markedsføringen. For mens de oplever fint med trafik på deres sociale medier, hjemmeside og faktisk også i de fysiske butikker, så er trafik i sig selv ikke så meget værd, hvis man ikke forstår at udnytte den til sin egen fordel, mener Jens Peter Poulsen.

Derfor begyndte KVIK at fokusere på, hvordan de kunne differentiere sig fra de andre køkkenproducenter på markedet.

”Vores fokus lå, og ligger stadig, på, hvordan vi kan tilbyde en kunderejse, der er anderledes og federe end hos konkurrenterne. I dag driver vi ikke national markedsføring, men én markedsføringsplan for hver butik, hvor vi arbejder sammen med en ekstern partner. Samtidig arbejder vi meget med at have kunden i fokus og lærer af andre brancher. Hos os kan du booke en tid online uden at skulle vente på bekræftelse fra butikken. Du kan booke et møde online. Andre steder skal du ofte skrive en mail, så ringer de dig op, forsøger at aftale et tidspunkt og så videre. Vi tænkte, at hvis online tidsbestilling kan fungere hos frisøren, så kan det også hos KVIK”, siger CEO Jens Peter Poulsen.

Netop det øgede fokus på markedsføring samt tilstedeværelse online giver god mening, fortæller KVIK-chefen, der netop har fået leveret nye tal, der viser, at rigtig mange europæere sonderer køkkenterrænet ganske minimalt, når de vælger nyt køkken. Til trods for en markant højere anskaffelsespris på køkkenet, end på ting vi normalt gerne bruger tid på at undersøge, hvor vi får den bedst mulige vare til den bedst mulige pris.

”Vi har netop fået tal, der viser, at ud af 10.000 mennesker, så er det rigtig, rigtig mange af dem, der kun får ét tilbud på et køkken. Og så vælger de selvfølgelig dét tilbud”.

Dansk design krydser grænser

At vælge KVIK på europæisk plan er kun blevet nemmere over de seneste år. Firmaet har udvidet markant siden starten i 1983 og er i dag at finde på 10 forskellige markeder. En beslutning, der handler om balance.

”Vi vil selvfølgelig gerne vækste, og én af metoderne til at gøre det, er at tappe ind i nye, og større, markeder og vinde markedsandele der. Samtidig handler det om at balancere risici. Jo flere markeder, vi er på, jo mindre afhængige er vi af et enkelt marked. Danmark er stadig det klart største marked med cirka 30 procent af vores omsætning funderet her, men det er afgørende, at vi konsoliderer os på andre markeder. Danmark er steget meget over de seneste år, så det tal vil formentligt dale en smule igen”, siger Jens Peter Poulsen.

KVIK har dog også hul igennem på andre markeder, hvor det i øjeblikket især er Norge, Belgien og Holland, der gør det godt.

”Holland har potentialet til at blive vores næststørste marked. Det er en god ting ved køkkenbranchen, der er ingen barrierer i forhold til international vækst. Ikke fysisk i hvert fald. Vi oplever, at dansk design kommer godt ud over grænserne, og at designet betyder meget. Vores afsætningskanaler spiller også en vigtig rolle, da vi kun afsætter i KVIK-butikker og shop-in-shop, som udgør en lille del af vores forretning”, siger Jens Peter Poulsen.

Grundlæggende har KVIK et stort fokus på eksporten i øjeblikket, og det fokus bliver kunne større de kommende år.

”Jeg tror på, at vi om fem år er på nye markeder, men hvilke holder jeg for mig selv”, griner Jens Peter Poulsen og fortsætter:

”Generelt tror jeg, at fremtiden afhænger meget af, hvordan makroøkonomien udvikler sig. Vi oplever ikke, at køkkenøkonomien boomer, og markedet er udfordret af en enorm urbanisering, prisstigninger på ejendomme og færre projektlejligheder, end vi kunne ønske os”.

Alle har ret til et fedt køkken – også dem med få kvadratmeter

Tidligere har KVIK selv været primus motor på størstedelen af virksomhedens designs, men de senere år har man også udviklet samarbejder med andre på den front.

”Historisk har vi selv været Ole Opfinder på det hele. Nu trækker vi også på andre, eksterne designere, som vi føler kan tilføre virksomheden noget. Vi har netop lanceret køkkenserien Prato, som er lavet i samarbejde med By Kato, og i øjeblikket er vi meget tilfredse med vores sortiment, hvilket er et resultat af, at vi har skiftet 80 procent af sortimentet over de seneste år”.

Det betyder også, at KVIK ikke er så bange for de danske kolleger på køkkenscenen. Faktisk skeler de mere til, hvad der foregår på andre markeder og i andre brancher.

”Vi kigger vi mest mod de europæiske, virkelig high end brands, som er i en anden liga – og til en helt anden pris. Faktisk lader vi os mere inspirere af andre brancher og deres serviceydelser og de oplevelser, de tilbyder kunderne. Der henter vi inspiration i øjeblikket”.

Blandt andet henter KVIK gerne inspiration på digitaliseringsfronten fra andre brancher, da virksomheden selv har gennemgået en stor transformation, siden finanskrisen ramte.

”Vi har investeret voldsomt i produktionen og digitaliseringen heraf. Noget har været maskineri, der bare var slidt op, men andre steder har det også været nye teknologier og automatisering af processer. Vi havde allerede før finanskrisen en højt automatiseret produktion, men det er kun blevet mere. Der er stadig et kæmpe potentiale foran os – ét er at få nye maskiner, noget andet er at blive ved med at udvikle på det, når man har det. Vi tror på potentialet i det, men det er svært at levere vækst, samtidig med at man udvikler på det eksisterende”, siger Jens Peter Poulsen.

Han tror på en spændende fremtid for køkkenbranchen – især hvis producenterne kan formå at tilpasse sig til fremtiden og dens præmisser.

”Vi kommer til at se en fortsættelse af den trend, der er i øjeblikket, hvor folk flytter til byen, lever alene, og så spiser vi mere ude. Køkkener bliver mindre og mindre, så det udfordrer selvfølgelig køkkenet, som vi kender det i dag. Man har mindre plads til rådighed, så vi skal udvikle vores kompetencer til at kunne designe fede køkkener til mindre boliger”, siger Jens Peter Poulsen, der er overbevist om, at mindre køkkener i mere kompakte og fleksible designs er fremtiden - have køkkener, der passer til os som personer og individuelle behov.

KVIK fokuserer på de megatrends, der er dominerende i deres primære kundegrupper. De lukker dog ikke øjnene for, at der er forskellige målgrupper, og de bevæger sig med forskellig hastigheder. 

”Langt de fleste vælger stadig et hvidt køkken, langt de fleste vælger et samtalekøkken, men jeg anerkender, at der er andre ting på vej. Af og til overgør vi bare, hvor langt den udvikling er nået”, siger KVIK-CEO’en.