Multiform: Vi sælger køkkener, men lige så meget livsstil

”Gennem passioneret håndværk i særklasse vil vi skabe enestående leverum” hedder visionen for køkkenproducenten Multiform i Kibæk syd for Herning.

Men reelt set vil de skabe meget mere end det.

"Vores klare ambition er at blive et brand på samme måde, som vi kender det fra andre brands i det segment, vi befinder os i. Vi skal ikke ”bare” tilbyde kunderne køkkener, vi skal give dem unikke oplevelser og en følelse af en livsstil,  når de køber køkken hos os. Det arbejder vi meget målrettet mod i øjeblikket", siger Michael Oversø, CEO hos Multiform.

Strategien er målrettet mod, at Multiform over de kommende år skal vækste ”tocifret”. Målet er en omsætning på 100 millioner, som skal sikres via organisk vækst, nye butikker og dertilhørende nyt butikskoncept, uddannelse af eksisterende salgspersonale og ikke mindst en mere omfattende satsning på kontraktmarkedet.

Stærkt fokus på branding og et kortlagt kundesegment i den dyre ende

For Multiforms kunder er tid virkelig penge. Og penge har de nok af.

"Vores typiske kunder har mange penge og ofte også gamle penge. De har formue. Årsindtægten er på over en million per husstand. Samtidig er det jo vigtigt at huske, at det kun er cirka syv procent af Danmarks befolkning, der er i vores sigtekorn som potentielle
kunder. Til gengæld ved vi fuldstændigt, hvad kunderne mener om os som brand. Og dét kan vi arbejde med", siger Michael Oversø.

For Multiforms omfattende kundeanalyser har blandt andet vist dem, at de faktisk godt kan være dyrere, end de selv troede.

"Der, hvor vi er helt unikke, skal vores produkt også have en høj pris. Når vi kan tilbyde noget, andre ikke kan, skal det også koste noget. Vi er et high-end brand, og det vil vores kunder gerne betale for.

Af selvsamme årsag har Multiform også taget andre midler i brug i forhold til at tiltrække kunderne.

Blandt andet har de købt og indrettet en villa i Toscana med klassisk, dansk design, hvor de inviterer cykelglade kunder på en oplevelsestur, der også kommer omkring italiensk madlavning for begyndere. Ydermere holder de også arrangementer med tv-kokke i Multiformbutikkerne og dyrker samarbejder med andre high end-brands som Mercedes og B&O, der gerne tropper op til arrangementerne med deres nyeste produkter.

Generelt oplever Multiform, at kunderne gerne vil betale for deres produkter og deres service. Af samme årsag er det siden Michael Oversøs tiltrædelse i august 2016 blevet en af hans kardinalpunkter, at hans personale skal vide, hvad de sælger – og ikke mindst hvorfor, de sælger lige præcis dét produkt.

Mange af de ansatte hos Multiform er uddannede arkitekter, der i høj grad kan rådgive om indretning med Multiform. Multiform har i højere grad ønsket at dyrke sælger-generne.

"Vores ansatte er dygtige til at levere en helstøbt løsning fra Multiform, men de er ikke købmænd. Af samme årsag har vi oprettet Multiform Academy, som skal give montører, salgspersonale og alle andre det samme mindset. Vores arkitekter skal have uddannelse
i salg og økonomi. Det vægter vi højt", siger Michael Oversø, der også beretter om salgstræning fra en lokal supersælger.

"B&O-butikken i Herning er, målt på størrelse og kundegrundlag, den bedst sælgende B&O-butik i verden. Her har vi lavet en aftale med ejeren om, at de træner vores medarbejdere i optimering af både salg og kundeservice. Det giver god mening, fordi vores kunder befinder sig i samme segment".

Branding er også aktuelt for ”menneskelige varer”

Der er sket meget i Multiform over de seneste år, hvor finanskrisen for alvor er overstået. Der er dog en udfordring, der går igen.

"Kibæk er ikke verdens centrum, og det kan vi da godt mærke. Det er nok sværere at tiltrække kvalificeret arbejdskraft her, end det er at tiltrække de samme medarbejdere, hvis man fysisk er placeret i en af de større byer. Konkurrencen er i
forvejen hård om de rigtige medarbejdere, både på produktionsdelen samt de mere administrative medarbejdere", siger Michael Oversø.

Da han tiltrådte, blev det også hurtigt en del af virksomhedens overordnende indsats, at de skulle tiltrække nye medarbejdere på samme måde, som de skal tiltrække nye kunder.

"Det er også vigtigt, at vi opruster på medarbejdere, der kan tage os videre. Vi fik ny hjemmeside, ny marketingchef og etablerede et samarbejde med et bureau, der er vant til at arbejde sammen med high end-brands. Man skal ikke kun gøre sig lækker for kunderne. Det gælder også for medarbejderne".

Det er desuden en nødvendighed for Multiform, der har en høj gennemsnitsanciennitet.

"Vi har virkelig dygtige medarbejdere, både faglærte og ufaglærte. Det er nødvendigt for at producere i den kvalitet, vi gør. Det skal vi blive ved med, hvorfor vi også hele tiden har øjne og ører åbne efter nye, dygtige medarbejdere. Faktisk var vi tæt på at flytte fabrikken tættere på Herning for en håndfuld år siden, men vi valgte at blive her. Blandt andet for at holde på medarbejderne".

”Sidste års resultat var mindre godt – men det var helt bevidst”

At gøre sig attraktiv koster som regel penge. Det er da også tilfældet for Multiform, der de seneste regnskabsår har måtte nøjes med et ganske beskedent resultat. Alt sammen af årsager, der giver mening ud fra devisen, at man af og til må bruge penge for at tjene penge.

"Vi har siden 2010 fordoblet omsætningen – sidste regnskabsår var det 68 millioner. Så vi tjener fornuftige penge, men ikke penge i det omfang, vi regner med at skulle i fremtiden. Det skyldes dog, at de seneste år har været rendyrkede investeringsår, hvor vi har lagt rigtig mange penge i den fortsatte udvikling af Multiform", siger direktøren.

Pengene gik til fabriksombygninger, indkøb af nye maskiner, og dermed større automatisering, nye butikker og en tilhørende opsigelse af gamle butikker og disses forpagtere, samt et markant større fokus på kontraktmarkedet, hvor Multiform
hidtil ikke har satset hårdt.

"Vi er i gang med projektsalg, men det er et helt andet game end salg til private. Af samme årsag har vi ansat en, der kender gamet og kunderne gennem ti års erfaring med det. Skal vi satse hårdere på projektsalg, så skal vi også sørge for at vinde projekter, så vi kan forsvare at ansætte medarbejdere, der kun har fokus på det", siger Michael Oversø, der også kan fortælle, at prisen langt fra er underordnet, selv om Multiform opererer i high end-territoriet.

"Hvis vores sælgere giver den lidt for meget gas med en løsning, så bliver vores tilbud for dyrt, og så bliver vi valgt fra. Konkurrencen er hård, og et brand som HTH står rigtig stærkt på kontraktmarkedet. Vi har nu sikret os kontrakter, der gør, at vi skal levere køkkenet til projektbyggeri i både København og i Aarhus, så der sker klart noget på den front.

Eksport skal sikre stærkere ben

Multiform har nu 28 butikker fordelt på seks markeder. Danmark er stadig det største, men det begynder at røre på sig på andre markeder.

"Vi rykker på eksport. Vi har to butikker i London, som er fedt at kunne sige, men de forhandler også andre brands end os. I øjeblikket har vi derfor også stort fokus på vores butikker i udlandet og herhjemme. Vi har åbnet nye butikker i Stockholm, Odense og
Aarhus, mens vi i København har åbnet en ny, smuk flagship-store, der dagligt har over 50.000 forbipasserende mennesker, men i fremtiden kommer der endnu
mere fokus på udlandet", siger Michael Oversø.

Multiform har tiltrukket sig en del opmærksomhed fra udlandet, siden Michael Oversø startede. På daværende tidspunkt havde Multiform ikke en Instagram-konto, men der er sket noget med virksomhedens sociale medier. Også på deres website er trafikken steget markant. Især fra udlandet.

"Der er 27 procents vækst på vores hjemmeside fra danske besøgende, mens det fra norske besøgende er steget med over 100 procent over de seneste måneder. Sverige er steget næsten 200 procent. Det viser, at vi gør noget rigtigt med vores sociale medier", siger Michael Oversø og uddyber.

"Vi kan se på vores Instagram, at det kun er 22 procent af vores følgere, der er danskere. En stor procentdel af vores følgere er fra markeder, hvor vi ikke rigtig er til stede endnu, hvilket giver os mod på tilværelsen på nye markeder".

Det afspejler sig også i firmaets intensive arbejde med branding og markedsføring.

"Vi har længe arbejdet med boligreportager i Bo Bedre, hvor vi fremviser rigtige boliger. Det bliver vi ved med, men jeg kan godt afsløre, at over halvdelen af de penge, vi bruger på markedsføring i dag, er på den digitale af slagsen. Sådan så det ikke ud bare for et
par år siden", siger Michael Oversø.

Derfor er fremtiden da også klar. Den er i udlandet. Om end Multiform også gerne vipper konkurrenten uno form af tronen på den hjemlige bane.

"Vi puster efterhånden uno form i nakken på rigtig mange måder. Vores kunders opfattelse af vores kvalitet er kun stigende, hvilket selvfølgelig er et udslag af at have investeret i den rigtige strategi. Det er dén vej, vi skal på det danske marked. I udlandet er vi om fem år helt sikkert på nye markeder, hvor vi viser, at der er butikker, der kan tjene penge på at sælge Multiform", slutter Michael Oversø.