Nye EU-regler skærper kravene til grøn markedsføring
Nye EU-regler skærper kravene til grøn markedsføring fra 27. september 2026. DI opfordrer virksomheder til at gennemgå og dokumentere alle miljøudsagn.
Den 27. september 2026 træder ændringer af markedsføringsloven og forbrugeraftaleloven i kraft, når EU’s Empowering Consumers-direktiv gennemføres i dansk lovgivning. Reglerne sætter tydeligere grænser for virksomheders miljø- og bæredygtighedsudsagn over for private forbrugere.
Reglerne gælder på tværs af brancher og kanaler. På mange områder ligger de nye regler i tråd med Forbrugerombudsmandens praksis i Danmark, men en række former for markedsføring vil fremover altid blive betragtet som vildledende, uden at der skal foretages en konkret vurdering af markedsføringen. Forbrugerombudsmanden lægger op til, at generelle miljøudsagn som udgangspunkt er vildledende, medmindre virksomheden kan dokumentere særlige og anerkendte miljøpræstationer. I stedet bør virksomheder anvende konkrete og dokumenterbare oplysninger; det styrker tilliden til klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn og skaber større klarhed om brugen af miljøudsagn, bæredygtighedsmærker og dokumentationskrav. Forbrugerombudsmanden har netop opdateret sin vejledning, der findes her: Forbrugerombudsmanden offentliggør reviderede anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring.
Det grønne indtryk skal svare til den konkrete fordel
Generelle udsagn som ”grøn”, ”miljøvenlig” og ”klimavenlig” kan få et produkt til at fremstå som et markant bedre valg for miljøet. Udsagnene er vildledende, hvis virksomheden ikke kan påvise anerkendte fremragende miljøpræstationer. Miljøfordelen skal derfor præciseres tydeligt og forklares dér, hvor udsagnet præsenteres.
Virksomhedens budskaber skal være neutrale, faktuelle og så konkrete som muligt. Undgå overdrivelser, sørg for at kunne dokumentere alle miljøudsagn, og opdater og revurder udsagnene løbende, så de altid er retvisende.
Markedsføringen vurderes ud fra helhedsindtrykket. En miljøfordel ved emballagen må eksempelvis ikke få hele produktet til at fremstå miljøvenligt, hvis fordelen alene vedrører emballagen.
CO₂-kreditter gør ikke et produkt klimaneutralt
De nye regler tydeliggør også brugen af klimakompensation i markedsføringen.
Et produkt må ikke markedsføres med en neutral, reduceret eller positiv klimapåvirkning, hvis fordelen bygger på klimakompensation uden for produktets værdikæde. Virksomheder må fortsat fortælle om investeringer i klima- og CO₂-kreditprojekter, men må ikke give indtryk af, at investeringen gør det enkelte produkt klimaneutralt. Så sørg for at gøre det så konkret som muligt.
Holdbarhed og reparation skal være mere synlige
De nye krav fastlægger også, hvilke oplysninger virksomheder tydeligt skal give forbrugerne. Hvis producentens holdbarhedsgaranti dækker hele varen i mere end to år, skal forbrugeren informeres om garantien via et fælles EU-mærke. Har producenten de relevante oplysninger til rådighed, skal forbrugeren også informeres om mulighederne for reparation, reservedele og eventuelle begrænsninger for reparation.
For varer med digitale elementer skal det desuden oplyses, hvor længe producenten eller udbyderen leverer gratis software- og sikkerhedsopdateringer. Man kan læse mere om krav til oplysninger om garanti og reparation her: Nye EU-regler om garanti og oplysninger i detailhandlen - DI Handel
Eksisterende varer og emballage er også omfattet
Reglerne om miljømarkedsføring gælder også produkter og emballage, der er produceret før den 27. september 2026. EU’s forbrugermyndigheder har dog tilkendegivet, at håndhævelsen i konkrete tilfælde kan tage hensyn til blandt andet lagermængder, emballagecyklusser og virksomhedernes muligheder for at gennemføre ændringer.
DI opfordrer derfor virksomheder, der markedsfører produkter til private, til at gennemgå deres klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn på emballager og i øvrige markedsføringskanaler. Virksomhederne bør samtidig undersøge, om de anvender generiske miljøudsagn eller egne mærker, logoer og symboler, som kan være omfattet af reglerne. Reglerne er også relevante for virksomheder, hvis produkter ender hos forbrugerne, selvom virksomhederne ikke er direkte aftalepart med forbrugeren.
