Kunderne vil ses som mennesker i 2025

Danskerne handlede for 133 mia. kr. i 2024, som er en stigning på en mia. kr. sammenlignet med året før. Selvom mange varer er blevet dyrere i det forgangne år, blev der alligevel fyldt i kurven på i gennemsnit 3,8 gange om måneden for den danske forbruger. Året bød ellers på et fald i danskernes forbrugertillid primært på grund af Danmarks nuværende situation, forventninger til Danmarks fremtidige økonomiske situation og købelysten. Det viser tal fra Danmarks Statistik, som er inddraget i analysen.

Kilde: Danskernes e-commerce tracker, 2024. Side 6.

”Vi har set en ændret forbrugeradfærd i 2024. Vi har oplevet en svingende købelyst, som gør det vigtigere end nogensinde, at vi er relevante for vores kunder på det rigtige tidspunkt. Vi skal simpelthen forstå forbrugerne endnu bedre,” mener Mads Neble, der er Managing Director hos Booztlet.

Mads Neble var en af fire førende eksperter inden for e-commerce, som deltog i panelet til årsudgivelsen af Danskernes e-commerce tracker og gav deres vurderinger af analysen og fremtiden for digitalt salg.

Fremtidsforsker: Vi er mennesker, der ønsker nærhed

Første opfordring i panelet fra fremtidsforsker, forfatter og CEO hos Lahme ApS, Julia Lahme, var at stoppe med at tale om kunder som forbrugere. Vi vil ses som mennesker, og det ønske vil kun blive mere udbredt, mener hun.

”Med AI’s indtog i vores hverdag er der kommet en større bevidsthed omkring det at være menneske. Hvad vil det sige at være menneske? De følelser og oplevelser omkring det at være menneske. Varer, som mennesker har lavet og haft i hænderne, vil være i højere kurs. Vi er mennesker – ikke forbrugere. Det er vi færdige med at være,” vurderer Julia Lahme.

Derfor pegede ekspertpanelet på fokuspunkter som kunderelationer, skabelse af communities og loyalitet som afgørende for e-commerce – også i 2025. En tendens, der også kan læses i analysen, hvor den direkte handel med producenten (DTC) steg i 2024. 22% handlede ved seneste køb direkte hos den online forretning, der kun sælger sit eget mærke, hvilket er en stigning på 4%-point i forhold til 2023.

”Vi kan som forbruger godt lide at købe vores varer direkte hos producenten. Vi kan godt lide at vide, hvor produktet kommer fra og på den måde indgå en kunderelation, når vi vælger at investere i det direkte med producenten. Det er der noget rent i – i en tid, hvor det er meget crowded online,” forklarer Mathilde Ive, der er Managing Director hos Signifly, Danmarks førende shopify-bureau.

Den største stigning i køb direkte hos producenten ses hos de ældste forbrugere. Seniorerne springer frem med hele 6%-point i 2024 (22%) sammenlignet med 2023 (16%).

Bevidste forbrugere og super-shoppere på Temu

Bevægelsen mod mere etisk bevidste forbrugere, der gerne vil betale ekstra for, at produktet er fremstillet under ordnede forhold, overholder danske regler og gerne skal købes direkte hos producenten, står i kontrast til en stigende efterspørgsel efter billige varer.

Discount-markedspladsen Temu er gået fra at være helt ukendt i Danmark til en kendskabsgrad på 71% i løbet af 2024. Den omdiskuterede onlineplatform er blevet mere kendt i Danmark på under et år, end Amazon er blevet på 30 år. Og ser man på hitlisten over mest benyttede webshops i 2024, så er Temu buldret ind i top 10 og slutter året på en andenplads.

Kilde: Danskernes e-commerce tracker, 2024. Side 59.

 ”Temu bruger utrolig mange penge på marketing. De er super pushy og meget aggressive i deres fremgangsmåde,” fortæller Mathias Lysholm Faaborg, CEO hos Luxplus.

Det er især segmentet 56+, som er vilde med de billige varer i den kinesiske onlinebutik. Her ligger Temu på en klar førsteplads over navne på den webshop, som den ældre forbruger senest har købt hos i 2024. Der ligger derfor en opgave hos virksomhederne i at forklare forbrugerne, hvad forskellen er og dermed understøtte det spirende modtryk, eksperterne lige nu ser mod Temu i Danmark.

”Vi skal derfor blive mere skarpe på, hvordan vi får kommunikeret, at vi rent faktisk har varerne. Og at det ikke er et ftalat-fyldt produkt, der kommer fra Kina uden CE-mærkning. Det betyder noget for nogle grupper af forbrugere. Hos Luxplus går vi lidt fri, fordi vi har færre kunder i det ældre segment, og de yngre er noget mere optaget af det her. Men vi skal ikke fryde os, for det her kommer vi kun til at se mere af. Så vi venter også på, at der kommer noget regulering,” siger CEO Mathias Lysholm Faaborg.

Eksperternes råd: Vær relevant og hold fast

Det kan godt være, at tilliden er faldende, og at danske forbrugere tror, at fordi Temu står på dansk, så er alt efter danske regler. Men ifølge fremtidsforsker Julia Lahme er der lige nu en voksende gruppe forbrugere, der ønsker at købe varer, de tror på – fra forhandlere, de tror på. Og her skal danske webshops sætte ind i 2025.

”Jeg tænker, man skal kæmpe for loyaliteten. Kundeloyaliteten skal sættes helt op på en piedestal. Det er jo også nemmere og billigere at sikre et genkøb, end det er at gå ud og skaffe nogle helt nye kunder.”

Loyalitet er også et nøgleord for Booztlet, og det er primært fordi, virksomheden har set et skifte i kundernes adfærd, hvor der er større udsving. Ikke bare på tid, men også på relevant og generisk content, udtaler Managing Director Mads Neble.

”Det har altid været sådan, at personaliseret content har virket meget bedre end generisk. Men forskellen er bare eksploderet det sidste års tid. Så det at fokusere på relevant content, som vi nok har sagt nogle år efterhånden, det skal man blive ved med. Det gør vi i hvert fald.”

Download årsanalysen: Danskernes e-commerce tracker – 2024