Hvad kan dansk e-commerce lære af Kina?

Björn Ognibeni var inviteret til Talentfaktor konferencen som Dansk Industri afholdte tilbage i April. Her fejrede vi eCom Talent Award 2025, samt fik indsigt i de strategier, udfordringer og redskaber, der skal til for at lykkes med den digitale omstilling, fra både danske og internationale eksperter. Her gjorde Björn Ognibeni os blandt andet opmærksom på hvorfor vi i Vesten har så svært ved, at forstå de digitale trends fra Kina. Samt hvordan Temu og Shein rent faktisk repræsenterer et fundamentalt skift i måden, digitale økosystemer bygges på og forbrugeradfærd formes.

”Vi startede med søge-baseret e-commerce og ideen om, at onlinehandel gjorde shopping nemt og bekvemt – men det er ikke længere nok” mener Björn Ognibeni.

I stedet ser vi nu fremvæksten af opdagelsesbaseret shopping, inspireret af kinesiske platforme som Taobao, Xiaohongshu og TikTok Shop. Her besøger brugerne ikke nødvendigvis platformene med et klart formål, som at finde en bestemt vare, de kommer for at blive underholdt, influeret og inspireret. Produkterne opdages naturligt gennem engagerende indhold, og lysten til at købe opstår midt i oplevelsen.

Denne udvikling kræver, at danske webshops gentænker måden, vi præsenterer vores produkter på. Produkter skal ikke bare vises – de skal fortælles og opleves. Det handler om at gøre produkterne levende gennem video, brugeranmeldelser, autentisk content og fællesskab.

Læs også: TikTok Shop er nu live i Tyskland - DI

Én platform

Mens vi i Vesten stadig kæmper med at implementere live shopping og interaktive brugerflader, har kinesiske platforme allerede skabt et fuldt integreret økosystem, hvor indhold, interaktion og køb er integreret i én oplevelse. TikTok Shop er et godt eksempel – her er det muligt at opdage, opleve, diskutere og købe produkter uden friktion og uden at forlade appen. En vigtig forskel i tilgang er synet på kundedialog.

Hvor mange vestlige virksomheder stadig kommunikerer gennem ”no-reply@”-mails og klassisk CRM, som envejskommunikation, bruger kinesiske virksomheder deres brugere aktivt i markedsføringen. Kunderne er medskabere, de deler deres oplevelser, skaber content og opbygger tillid til produktet og virksomheden - ikke bare gennem annoncer, men gennem fællesskab.

Se casen: Det startede på Instagram. Nu er kunderne medskabere - DI

Forretningsmodeller drevet af data – ikke håb

Mange er af den opfattelse af Temu og Shein er ’same same’, men sandheden er, at deres forretningsmodeller er helt forskellige.

Shein falder ind under kategorien ’Fashion Retail’ og forretningsmodellen for denne kategori er, som Björn Ognibeni understreger, drevet af håb. Dette leder ofte til en stor overproduktion og høje omkostninger, fordi varerne ikke falder i forbrugernes smag og derved ikke bliver solgt.

Dette problem undslipper Shein, med deres Consumer to Manufacturer (C2M) forretningsmodel – her drives produktionen af efterspørgslen i realtid. Shein’s forretningsmodel er altså ikke drevet af håb, men ved hjælp af data og AI, hvorfor de undgår markant overforbrug. Det er også årsagen til at Shein for tiende år i træk, kan kalde sig verdens største fashion retailer, påpeger Björn Ognibeni.

Temu anvender derimod en Factory to Consumer (F2C) forretningsmodel – her betaler Temu en fast pris til fabrikken som de efterfølgende justerer på baggrund af efterspørgslen fra forbrugerne.

Fælles for begge forretningsmodeller er, at de ikke bygger på håb og antagelser, men på konkret data og agil tilpasning. Det er et område mange danske virksomheder med e-commerce bør fokusere på.

Læs også: Det danske onlineår – fra AI til Temu og den nye Top 10 hitliste - DI

Det handler ikke om at kopiere – men om at lære

Temu og Shein er ikke endestationen for e-commerce, men derimod en øjenåbner. Ifølge Björn Ognibeni er der særligt en ting som danske virksomheder med e-commerce bør lære af, nemlig hvordan de anvender AI.

Det er ikke nok at bruge AI til at optimere eksisterende processer. Det handler om at gentænke selve forretningsmodellen. AI og personalisering skal understøtte brugeroplevelsen og skabe værdi for forbrugeren, ikke blot effektivisere interne systemer. Ifølge Björn Ognibeni skal vi ikke blive som Kina, men vi skal lære af dem. For at konkurrere i fremtidens e-commerce-landskab bør danske virksomheder i højere grad fokusere på at gøre produkter til en oplevelse, og her er tre konkrete tiltag:

1. Gør produktsiden emotionel – Gå fra tekst og statiske billeder til engagerende video, levende præsentationer og inspiration. Vis, hvordan produktet bruges – ikke bare, hvad det er.
   
   
2. Gentænk brugerfladen (UI) – Drop listerne og brug feeds i stedet, ligesom TikTok Shop.
   
   
3. Skab en friktionsfri checkout – Fjern unødvendige trin i købsrejsen og gør det muligt for brugerne at handle direkte i feedet.

I stedet for at blive overraskede over udviklingen fra Kina, skal vi lære af den. For det bedste, vi kan tage med os, er ikke deres konkrete taktikker – men deres vilje til at eksperimentere, lytte og lære fra brugerne. Det er tid til at gentænke, hvordan vi skaber fremtidens e-commerce i Danmark. Se eller gense Björn's oplæg i videoen nedenfor, og få alle detaljerne.

Læs også: Live-shopping - hvorfor er det fedt? - DI