Jura: Content creator eller influencer – er der forskel?

Thomas Hein Jakobsen,  juridisk konsulent i DI Handel hos Dansk Industri - kender reglerne, når det gælder markedsføringsloven - og de kommer her. 

Hej DI-brevkassespørger

Tak for dit spørgsmål. I dag bruges begreberne content creator og influencer ofte i flæng, og i praksis er det to forskellige samarbejdsformer - men loven er ens for begge samarbejdsformer. 

Content creator eller influencer – forstå nuancerne

Influencermarketing er et marked i hastig udvikling, og alene i Danmark  forudsiger prognoserne, at der vil blive investeret mellem 350 og 700 millioner DKK i influencermarketing i løbet af 2025. Mange marketingeksperter anbefaler, at bruge influencers som en del af dit mediemix. 

En content creator producerer kreativt indhold i form af videoer, artikler og lignende, som virksomheder kan bruge. En content creator kan derfor være fastansat af en bestemt virksomhed eller freelance for flere virksomheder.

En influencer, derimod, fokuserer på at bruge sig selv  som brand gennem sin følgerskare på sociale medier til at hjælpe virksomheder med at afsætte produkter gennem kampagner, der typisk publiceres på vedkommendes egen profil. Der er derfor en nævneværdig forskel i, hvilken kanal som markedsføringen foregår fra. 

Markedsføringsloven - content creators og influencers 

Selvom der kan være forskel på, hvad en content creator og en influencer laver, så gælder de samme regler efter markedsføringsloven – uanset hvad man kalder det. Navnlig reglerne om skjult reklame, som man finder i markedsføringslovens § 6, stk. 4, er essentielle at have for øje, når man indgår aftaler med nogen om at markedsføre ens produkter.

Forbrugerne skal tydeligt oplyses om, at de udsættes for en reklame, medmindre det fremgår tydeligt af sammenhængen  at det er tilfældet. Når nogen, herunder influenter eller content creators, markedsfører et produkt for en virksomhed på deres egen platform, skal det altså tydeligt oplyses, at der er tale om reklame. 

Hvis du laver en aftale med en influencer, anbefaler vi, at du gør vedkommende opmærksom på deres ansvar og kravet om reklamemarkering. Ellers risikerer din virksomhed at ifalde et selvstændigt ansvar efter markedsføringsloven, fordi markedsføringen sker på jeres initiativ og i jeres interesse. 

Intet krav om konkret aftale

Det er ikke et krav, at der foreligger en egentlig skriftlig aftale, eller at der udveksles penge, før der skal reklamemarkeres. Hvis influenten får tilsendt gratis produkter eller opnår andre fordele for at omtale jeres virksomhed eller produkter, skal der reklamemarkeres. 

Der gælder skærpede regler for reklamemarkering på sociale medier, og Forbrugerombudsmanden accepterer kun ”REKLAME” og ”ANNONCE”. Reklamemarkeringen skal ske i starten af opslaget eller fremgå tydeligt, hvis det er en story. Det er ikke tilladt at gemme reklamemarkeringen væk i hashtags eller gøre skriften minimal. 

Vælg den rigtige samarbejdspartner 

Og de kommercielle overvejelser stopper ikke ved de rent juridiske aspekter. Vælger man at markedsføre sig via en influencer, bør man også gøre sig nogle tanker om, hvorvidt vedkommende er en god ambassadør for ens virksomhed. Influencere er nemlig en hybrid mellem privatpersoner og erhvervsdrivende, og et negativt omdømme i influencerens privatliv kan hurtigt få betydning for forbrugernes opfattelse af virksomheden. Det er derfor ikke uden risiko at bruge influencere, og som virksomhed bliver man nødt til at vurdere, om influencerens værdier og personlighed matcher virksomhedens brand. 

I skal derfor gøre jer nogle overvejelser om, hvorvidt I ønsker at promovere jeres produkter via en influencer på deres egen kanal/profil, eller om jeres virksomhed i stedet skal bruge en content creator til at lave indhold, som I kan bruge som markedsføring på egne kanaler.