Flere tendenser overrasker eksperter: sæt ikke alt ind på nye ideer – de gamle virker stadig

Sociale medier som shopping-økosystem

I analysen svarer 45% af danskerne, at de oplever det som nemt og hurtigt at handle via sociale medier. For mange skyldes det eksklusive tilbud, enkelheden i købsflowet og inspirationen fra brands, influencere og andre forbrugere. 13% husker, at deres seneste købsrejse begyndte på sociale medier, og her er Facebook fortsat den største indgang, efterfulgt af Instagram og YouTube.

Jacob Holst Mouritzen peger på, at social commerce både er gammelt og nyt på samme tid. I nogle miljøer har det været hverdag i årevis – i andre er det stadig helt uprøvet:

“Mange i e-commerce er nærmest født ind i Meta- og Google-systemer og influencer-marketing. Men der er stadig rigtig mange virksomheder, hvor det at sælge via sociale medier er meget fremmed og meget nyt. Så selvom det kan føles som en moden branche, er der stadig en kæmpe upside.”

Han understreger, at social commerce er en af de få salgskanaler, der fortsat er i vækst, mens andre kanaler er mere pressede. Derfor vil de kommende år byde på en gradvis omstilling, hvor flere virksomheder flytter budgetter og opmærksomhed over på sociale platforme. Ikke kun for marketing, men også for salg.

Samtidig advarer han imod at blive for forblændet af nye platforme og formater. Analysen viser, at Facebook stadig står stærkt, selvom den sjældent fylder mest i faglige debatter:

“Vi er sygeligt optaget af alt det nye – TikTok, Pinterest, AI, nye formater. Men vi glemmer, at vi stadig har en mastodont fra 2007, der hedder Facebook. Den er enorm. Den må vi ikke glemme.”

For brands betyder det, at social commerce-strategien bør tage udgangspunkt i, hvor deres målgrupper rent faktisk befinder sig – ikke kun i de kanaler, der trender i marketingverdenen. 

Se eller gense: Live eventet med lanceringen af Social commerce analysen her

Creator-økonomien vokser – mennesker er blevet brands

Ifølge analysen følger 4 ud af 10 onlineforbrugere kommercielle profiler på sociale medier – forretninger, brands eller influencere. 

Særligt de unge følger influencere i stort omfang, mens seniorerne er langt mere tilbageholdende. Men billedet er mere nuanceret end som så. Jacob Holst Mouritzen oplever, at vi ofte undervurderer vores egen tilknytning til influencere:

“Vi følger i langt højere grad influenter, end vi selv tror. Ordet ‘influencer’ er blevet lidt betændt, så mange vil sige, at de ikke følger nogen og ikke har tillid til dem. Men hvis du spørger, om de stoler på dem, de selv har valgt at følge, så er svaret typisk ja. Det er meget kurateret, hvem vi lægger vores lid til.”

Samtidig ser han et markant skifte væk fra klassiske brandprofiler og over mod personer: “Der er meget få, der aktivt følger brands. I stedet ser vi power-CEO’en, founder-brandet og community-manageren, der bliver ansigtet udadtil. For 10–15 år siden forsøgte brands at blive menneskelige. Nu er det mennesker, der er brandet.”

Læs også: 10 begreber indenfor social commerce

For Momkind er det netop den personlige fortælling og fællesskabet, der har båret forretningen frem. Nanna Schultz startede ikke med produkter og distributionsaftaler – hun startede med en Instagram-profil og en Facebook-gruppe:

“Vi byggede et fællesskab, før vi byggede webshoppen. Jeg begyndte ikke med at tale om det, jeg ville sælge, men om den følelse, jeg gerne ville have, at folk skulle kunne genkende – hvordan det også kan føles at blive mor. Communityet bærer brandet frem i dag. Hvis du bliver gravid i Danmark og ikke kender Momkind, så er der nok nogen, der fortæller dig om os.”

Momkind arbejder bevidst med user generated content og samarbejder med influencere og creators, der allerede er en del af målgruppens liv. De bedste samarbejder opstår, når profilerne selv rækker ud, fordi de bruger produkterne og kan stå på mål for brandet.

Ifølge Nanna Schultz burde flere brands lære af det. Hun efterlyser mere tydelige mennesker bag virksomhederne.

“Jeg savner tit, at når man trykker på ‘Om os’, så får man at vide, hvem der har skabt brandet. Ofte står der bare en pæn tekst om, at man vil gøre en forskel, og at man har været her i 20 år – men hvem er ‘vi’? Forbrugerne vil gerne mærke de mennesker, der er bag.” 

Se videocase: Momkind – det startede på Instagram

Jagten på relationer og followship – ikke kun reach

Analysen viser, at næsten hvert andet køb, der er drevet fra sociale medier, er impulskøb. Til sammenligning er 37% af de generelle e-handelskøb impulskøb, og gennemsnitsordren er typisk højere i den klassiske webshophandel. 

For Jacob Holst Mouritzen understreger det, at sociale medier kan skabe ekstra salg, virksomheder ellers ikke ville have fået:

“Onlinehandel er ofte planlagte køb – man sætter sig ned og siger: ‘Jeg har brug for sko’ og søger efter sko. På sociale medier opdager du ting, du ikke vidste, du havde brug for. Hvis det bruges rigtigt, kan sociale medier drive rigtig meget incremental salg oven på det, du ellers ville have fået.”

Netop derfor vokser formater som liveshopping. 15% af danskerne har deltaget i liveshopping inden for det seneste halve år, og formatet er især populært uden for hovedstaden. Forbrugere i Jylland og andre tyndere befolkede områder får adgang til oplevelser, der ellers ville være forbeholdt de større byer. 

For Momkind er liveshopping både en relationskanal og en salgskanal. Nanna Schultz peger på, at det i høj grad er impulskøb, og at tempoet i opfølgningen derfor betyder noget – varerne skal hurtigt frem, så kunderne ikke når at fortryde. Hun anbefaler desuden, at founder eller nøglepersoner deltager:

“Det giver en helt anden nærhed, når en founder er med i liveshopping. Det skaber en troværdighed og connection, man ikke kan købe sig til.”

Relationerne stopper ikke, når live-sæsonen gør. Momkind arbejder også med Instagram-groupchats, hvor kernefølgere får et mere uformelt, “behind the scenes”-blik ind i virksomheden. Her er det mindre poleret, mere direkte og tættere på hverdagen i brandet – og det styrker følelsen af fællesskab.

Nanna Schultz beskriver det sådan, at Momkind altid har tænkt i følgerrelationer frem for ren rækkevidde: Det vigtigste er ikke, hvor mange der følger, men hvor mange der engagerer sig, kommenterer, gemmer og deler. Ambitionen er, at alt indhold på sociale medier skal være relationsskabende – ikke kun salgsorienteret.

Her ser Mie Bilberg en tydelig bevægelse fra transaktion til relation. Hvor social commerce tidligere primært handlede om at drive klik ud af de sociale medier og ind på webshoppen, ser hun nu, at de største aktører forsøger at gøre selve shoppen mere social:

“Vi ser, at de store webshops trækker det sociale medieliv ind på deres egen platform. De vil have ejerskab over en større del af kunderejsen. I 2025 har vi for eksempel set Zalando gå i luften med formater som Stories og Follow My Style direkte på deres webshop. Grundlæggende handler det om, at de tror på en fremtid, hvor kunderne hellere vil følge fx Klara frem for Zalando – og hvor Zalando prøver at tage noget af trafikken og opmærksomheden tilbage til deres eget medie.”

For Mie Bilberg er followship derfor mere end mange følgere på en ekstern platform. Det handler om at bygge et univers, hvor kunderne også inde på webshoppen inspireres, følger profiler, ser andres stilvalg og oplever brandet som et levende socialt rum – ikke kun som en digital hyldemeter.

Læs også: Emotionel e-commerce er det næste vækstsport

Kompleksitet, kompetencer – og en social-first fremtid

På trods af debatten om troværdighed mener Jacob Holst Mouritzen ikke, at influencermarketing er i krise. Tværtimod:

“Det er hverken i krise eller i transformation. Internationale analyser peger på, at creators og influencers som mediegruppe vil være blandt dem, der stiger mest de kommende år – både til at drive salg og til at bygge brand.”

Til gengæld er kravene til virksomhedernes kompetencer vokset markant. Hvis man vil lykkes med social commerce i 2026, peger Jacob Holst Mouritzen på, at man skal kunne lidt af det hele: AI, video, brugergenereret indhold, en kompleks tech-stack, tracking, medieindkøb og dataforståelse. Det gør social commerce både dyrere og mere ressourcekrævende – især for større, etablerede virksomheder.

Læs også: TikTok shop er nu live i Tyskland

Små virksomheder kan stadig komme hurtigt i gang ved “bare” at tænde for Meta-annoncer og arbejde tæt med community og content. Men som Nanna Schultz ærligt siger, kræver det tid, tålmodighed og hårdt arbejde – for Momkind tog det 1–2 år og halvandet år uden løn, før forretningen var bæredygtig.

Frem mod 2026 tegner der sig derfor et tydeligt billede: Social commerce er ikke længere et eksperiment. Det er en kanal, der kan blive styrende for de andre – men kun for dem, der forstår, at relationer, mennesker og communities er fundamentet, og ikke bare en flot tilføjelse til mediemixet.