eCommerce Berlin Expo: Fem signaler fra Europas største e-commerce-scene

Med 14.000 deltagere, 150 keynotes og 340 udstillere er EBE et konkret udstillingsvindue for, hvad der rører sig på det europæiske onlinemarked og en mulighed for at sætte udviklingen i relief til det danske marked.

Tre års bevægelser

Da vi deltog første gang i 2024, var det store samtaleemne AI – som fænomen. I 2025 var det stadig AI, men retningen begyndte at tegne sig ifht., hvor AI skaber værdi i e-commerce. I år så vi et tydeligt skifte i samtalen og oplæggene om AI. Det var ikke længere teknologien, der var i centrum, men mennesket i samspil med teknologien.

I mange år har vi i e-commerce talt om, hvordan vi reducerer hænder på ordren og minimerer behovet for menneskelig kapacitet. I år er bevægelsen en anden. Mennesket er rykket frem som det sted, hvor digitale forretninger for alvor kan differentiere sig.

E-commerce er et fag med teknologibegejstrede medarbejder, der arbejder forretningsvendt. Derfor ser vi også, at AI hurtigt bliver omsat til konkret værdiskabelse i praksis. Men netop derfor er det interessant, at europæisk e-commerce nu bevæger sig ind i en ny modenhedsfase. Effektivitet, platformspres og automatisering fylder stadig i samtalen på messen, men det tydeligste signal i år var en målrettet satsning på relationer og tillid. Her med mennesket i centrum, som den afgørende differentieringsfaktor, også i en digital og skalerbar forretning.

Fem signaler fra Berlin

1. AI er blevet infrastruktur

Hvis 2024 var hype og 2025 eksperimenter, så var 2026 året, hvor AI var blevet til infrastrukturen. I 2025 blev der talt en del om hyperpersonalisering, i 2026 så vi konkrete eksempler på hvordan det fungere i praksis. Vi så masser eksempler på, hvordan AI nu driver søgning, prissætning, lagerstyring, content, kundeservice og hyperpersonalisering på tværs af hele værdikæden.  

Men – der er et aber dabei, Malte Karstan, som er en af Tysklands førende e-commerce-stemmer, han sagde at ”AI skaber først reel værdi, når den er integreret i forretningen – og når der er tillid til den. Uden tillid opstår friktion”. Og friktion er præcis det, e-commerce og digitale produktudviklere altid har arbejdet målrettet på at fjerne.

2. Markedet koncentreres – vælg din position

Ifølge ECDB’s Global eCommerce Compass 2026 rammer global B2C e-commerce 5,3 trillioner dollars i 2026 med 8–9 % årlig vækst. Onlineandelen passerer 25 %, men væksten fordeles skævt, sagde Friedrich Schwandt, der er CEO hos ECDB.  

Top 5-platforme – Tmall, Taobao, TikTok, Pinduoduo og Amazon, sidder nu på over halvdelen af global GMV (Gross Merchandise Value – samlede salg via platformen).

Top 25 vokser hurtigere end markedet og midtersegmentet presses. Det ser ud til at det efterlader to tydelige positioner som er enten – 1: Global skala eller 2: Skarp differentiering.

Så til spørgsmålet om kanalstrategi og positionering er spørgsmålet ikke, om man skal vælge, men hvad man vælger – online markedspladser-first, brand-first – eller en gennemtænkt hybrid model. Det halve kompromis bliver fremadrettet kun sværere – men du skal vælge din digitale position for markedet vækster mere digital end det fysiske salg, viste data fra ECDB.

3. Direct-to-consumer - kræver disciplin og relationel styrke

Flere cases viste, at stærke brands fortsat konverterer mærkeværdi til tocifret vækst via D2C. Sephora og Shein blev fremhævet som eksempler, men vi så fx også et scale-up mærke som GLOW25 vise, hvordan stærke brands kan skabe tocifret vækst, ved fx at gå all in på TikTok.

D2C er blevet en kapitaltung disciplin, der kræver egen dataindsigt, logistisk excellence, konsistent brandoplevelse og en klar rollefordeling mellem egne og eksterne kanaler lød rådene på tværs af paneldebatter og oplæg. Det var tydeligt for os at se, at digitalisering erstatter ikke relationer, men forstærker dem, det er styrken i DTC og årsagen til at mange brands satser på D2C som deres Go-To-Market strategi.

4. Social commerce og positionering – du skal turde at vælge

De store platforme er blevet markant skarpere på deres positionering. Amazon vinder på volumen. eBay satser på relationer via eBay Live. Pinterest positionerer sig på det unikke og visuelle i kontrast til TikToks trendmaskine, mens Reddit samler brugerne om fælles interesser.

Min analyse er her, at hvis du ikke kan vinde på størrelse, må du vinde på en unik position. Det så vi mange eksempler på i Berlin, hvor små og mellemstore virksomheder skaber en plads i markedet ved at være bevidste og konsekvente i deres differentieringsstrategi.

5. H-commerce - relationel kapital er konkurrencekraft

Den mest interessante bevægelse i Berlin var ikke teknologisk, den var menneskelig. Malte Karstan kaldte det en ny æra af H-commerce: “AI wird Infrastruktur. Menschlichkeit wird Differenzierung.”

I en verden, hvor AI optimerer funktioner, bliver relationel kapital som troværdighed, konsistens og tillid – det, man vinder på – lød det ikke kun fra Malte Karstan, men mange steder fra.

Og det flugter med udviklingen i Danmark, som vi netop har dokumenteret i årsanalysen Danskernes e-commerce tracker.

Så når effektivitet bliver standard, bliver menneskelighed differentiering. Så skab transparens i databrug, vær ærlig om bæredygtighed, byg fællesskaber frem for kampagner og gå i dialog med kunderne for det styrker modstandskraften, sørg fx for, at kunderne kan kontakte dig også med et telefonopkald.

Hvad skal danske virksomheder tage med sig?

De fem signaler fra Berlin peger i retning af at AI som infrastruktur i e-commerce, at markedet vokser men koncentreres, at positionering bliver skarpere, at D2C kræver disciplin og at relationel kapital er den nye konkurrencekraft.

Danmark er et af verdens mest digitalt modne e-commerce-markeder med en af de højeste onlinepenetrationer i Europa. Her drives væksten ikke af nye onlinekøbere, men af højere kurv og øget købsfrekvens. Det betyder, at konkurrencen om blot at være online for længst er passeret, det forventer forbrugerne at du er. I stedet handler det om at blive valgt igen og igen.

Fordi når markedet modnes, flytter konkurrencen sig fra tilstedeværelse til præference, fra funktion til position og fra transaktion til relation.

Teknologi kan optimere processer og effektivisere værdikæder, men uden tillid og klar differentiering mister den sin langsigtede effekt. Så signalet fra Berlin lyder, at e-commerces næste fase er ikke mindre teknologisk, men mere menneskelig.

Artiklen blev først publiceret som en klumme på DetailWatch.

Vil du med os til næste år? Skriv dig allerede nu på interesselisten her, så skriver vi til dig når vi nærmer os.